Pr, дающий развитие

О первом пиарщике в ресторанном бизнесе еще в XIV веке поведал английский поэт Джеффри Чосер: один из персонажей его «Кентерберийских рассказов» был хозяином харчевни «Табард‑Инн» и в целях привлечения клиентов предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.

Что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще? PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание уникального образа заведения, создание позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. PR определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности и быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Основная цель PR в ресторанном бизнесе – способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и доверия гостя, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

PR за последние два десятилетия очень прочно вошел в маркетинговую жизнь и наряду с другими инструментами занял подобающее важное место. Без PR сегодня невозможно представить, как предприятие будет создавать позитивный образ. Плакатами или рекламой, размещенной в каком‑либо справочнике всего на один год, этого не добьешься. В учебниках по PR выделяют десять аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании:

♦ поставщики;

♦ дистрибьюторы;

♦ конечные потребители;

♦ сотрудники;

♦ финансовые компании;

♦ государственные органы;

♦ СМИ;

♦ партнеры;

♦ конкуренты;

♦ общество в целом.

PR предполагает работу со всеми аудиториями. При помощи PR ресторан обращается к общественности, а еще лучше сказать – к вашему сегменту общественности, или вашей целевой аудитории. Продвижение услуг – это, как правило, внутренние мероприятия или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение дополнительных гостей. Этот механизм может быть использован для генерирования позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого имиджа ресторана.

Инструментов для работы PR достаточно много.

Пресс‑релиз

Для выстраивания отношений с новостными отделами СМИ от лица вашего ресторана должен действовать только один человек. Обмен информацией с новостными отделами осуществляется посредством пресс‑релизов. Они могут иметь различную кодировку важности и формат: к примеру, кодировку «немедленно в печать» и формат статьи с заголовком или просто новость с пометкой «пустить в печать» с указанием числа. Это зависит от принятой вами формы рекламной кампании в отделе PR. Пресс‑релизы необходимо оформлять на фирменном печатном бланке. Интересным фактором при этом является заголовок: он не оказывает влияния на восприятие информации, но многие люди любят его прочитывать. Информация в пресс‑релизе не должна напоминать высокопарную, пафосную прозу. Текст должен выглядеть как новость. Простая информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам (или части из них):

♦ информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс‑релиз;

♦ в информации должен быть элемент чего‑то нового, интересного, необычного, чтобы она могла стать новостью;

♦ новость должна быть актуальной; необходимо, чтобы она была «горячей» или содержало новый взгляд на старую проблему (самое скучное – это вчерашние новости);

♦ новость должна быть общественно значимой (хорошо бы связать новость с общественно важной проблемой);

♦ информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидера мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. Да, такова жизнь, – их интересуют новости, а не рекламные тексты.

Пресс‑релиз надо делать по правилам. Заголовок и первый абзац пресс‑релиза – основные составляющие. В первом абзаце должна быть заключена главная мысль, а заголовок должен емко передавать информацию. Пресс‑релиз составляется по правилу «5W&H»:

♦ Who? – Кто?

♦ What? – Что?

♦ When? – Когда?

♦ Where? – Где?

♦ Why? – Почему?

♦ How? – Как?

Убедитесь, что в пресс‑релизе речь идет о реальных фактах, и только после этого отсылайте в печать.

К сожалению, в каждом виде деятельности предостаточно своих критиков. Не исключение и ресторанный бизнес. Многие из журналистов превратили критику ресторанов в хорошо оплачиваемое занятие. При этом они отлично владеют «материалом»: сначала три‑четыре раза посещают ресторан, а потом пишут статьи. Хорошая и позитивно ориентированная статья может сделать ресторану хорошее имя. Люди даже из простого любопытства приходят в заведение. Но рестораторов очень раздражает, когда журналисты отзываются о них отрицательно (и без того бизнес тяжелый, а тут еще они со своим «пером»!). Как правило, журналисты основное внимание уделяют качеству блюд. И если уж им что‑то не понравилось (или понравилось), то слов они не жалеют: «Окоченевшее щупальце сиротливого осьминога, плавающее в капле какой‑то жижи соуса… Вид подошедшего официанта передергивал весь организм от страха… Так и хотелось крикнуть: «Слава КПСС!!! Виват котлеты по‑киевски!!!»» или еще: «Поцарапанная поверхность куска мяса. напоминала залитую бетонную площадку, которую я безуспешно пытался напилить на части. Зато картофель был ничего, как у бабушки – навален от души и полит маслом в количестве «здравствуй, фестал»». А когда журналистам нравятся блюда, то пишут красиво: «Ломоть розоватого лосося, истекающий нежным соком, лежит на подушке морских водорослей, плавающей в молочном озере с рубинами красной икры, в обрамлении кружева салата фризе» и т. д. Эх, тяжело описывать – разыгрался аппетит. Пойду сникерсну.