24, 25,26 Содержание, виды и сфера применения качественных методов получения ми. Фокус-группа. Глубинное интервью.

1.Фокус-группы - групповое интервью, провод модератором в форме групп дискуссии по заран разраб сценарию с неб группой "типичных" представит изуч части насел, сходных по основным соц хар-кам. Прох в виде групп обсужден интересующ исследоват вопроса; участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Отбир 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующ исследоват группы людей,

однородн по демографич, соц-экономич хар-м, жизненному опыту, заинтересов в изуч вопросе.

Продолж 1,5-3 часа, прох в специально оборуд помещении с односторонним зеркалом . Все происход записыв на видео - и аудиопленку. Аудио и видеозаписи анализир и составл отчет. Как правило, в рамках одного исслед провод 3-4 фокус-группы. Проводит квалифицированный специалист,

Находит след примен: генерация новых идей; изуч разговорн словаря потребит и особенн их восприят; ознакомл с запросами потребит и мотивами их поведен.

Недостатки: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию получ результатов.

Виды ф-гр:

1.по степени структурир-ти: неструктурир/ структурир

2.по открытости цели: открытые/ скрытые

3.по хар-ру целей: поисков/ клинические/ ф-гр с погружением

4.по кол-ву одноврем привлек-х целевых гр: односторон/ двусторн

5.по кол-ву уч-в гр: полн(8-10 чел)/ мини-гр(4-5 чел)

Дост-ва: позвол выясн разн т зр; оптимал сочет времен и финанс затрат; возм свободно высказ-ся и дискут-ть положит влияет на кач-во и глубину получ инф; преодол-ся психол барьеры и легче выраж эмоции.

Недост: трудоемк подгот интерв-ра; возм-ть влияния на неувер-х уч-в; треб спец помещ-я и оборуд-е; не все темы м обсужд в гр; м возн-ть сложность с одноврем присутст-м всех членов гр; трудоемк обраб-ки инф.

2.Глубинное интервью - слабоструктурир личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающ последн к подробн ответам на задаваемые вопросы. Своб беседа на интересующ исследоват тему, в ходе кот исслед получ от респондента очень подробн инф о причинах его действий, об отношен к разл вопросам.Перед началом подгот план- перечень вопросов, по кот интервьюер должен узнать мнение респондента. Отбир респонденты и проводятся сами интервью. Длит от 0,5- до 2,3 часов в завис от сложности темы, колич и глубины изуч вопросов. Провод в спец помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией. Интервью записыв на аудио и/или видеоаппаратуру для облег послед расшифр и анализа данных, для того, чтобы не потерять важную инф. Аудио и/или видеозапись подвергается обработке. Составляется аналитический отчет.

Исп для изуч повед потребит, их отнош к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта, получ предв реакции потребителей на разл маркетингов программы.

Целесообр исп вместо фокус-группы в случаях:

- тема интервью предп обсужд сугубо личных тем;

- интервью провод с представит конкурир организац;

- обсужд тема, в кот сущ строгие обществ нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы;

- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.

Недостатки: сложн поиска интервьюеров, на качество результатов влияет личность и профессионализм интервьюера, сложн обработки и интерпретац получ данных, ; затраты времени; финанс затраты; риск сниж-я кач-ва и глубины получ инф-ции под влиянием интерв-ра.

Достоинства: можно получ более полн инф о повед чел, его глубинных мотивах.

3.Анализ протокола - помещ респондента в ситуацию принят решения о покупке, в процессе кот он должен подробно описать все факторы, котор он руководств при принят решения. Респонденту предл представить себе конкр ситуацию, в кот он должен принять решение. Он должен словесно описать все факторы и аргументы, кот он руководств в процессе прин решения. Иногда исп диктофон.

Исследоват анализир протоколы.