17. Порядок сбора и методы обработки вторичной информации

Внутренние: маркет статистика, данные о мпркет издержкхах (по товару, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производит установок, оборудования, прайс-листы на сырье и маткериалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др)

Внешние: публикации нац и междунар офиц организ, гос органов, министерств, исп комитетов и организ, научно-исслед институтов, ежегодники стст инф, отчеты и изд отрасл фирм и совм предпр, брошюры, журналы, прайс-листы, каталоги и др.

Методы сбора вторичн данных: традиционный (классический) анализ, контент-анализ, информативно-целевой анализ.

Традиционный анализ прим при качеств исслед, для опис социально-психологич процессов и явл, взаимодейств мк, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в тч в динамике. Цель примен и исп данного метода – поисковая и описательная.

преимущества: позв выделить осн идеи, отслеживает логику связей, имеет возможн на любом промежуточн участке измен направл, выявл противореч, в большинстве случаев носит крайне информат характер, полностью раскрывает содержание текста.

Недостатки: субъективный характер, метод трудоемок (анализ большого числа инф),

Контент-анализ примен в качеств и в колич типах исслед, при изучении социально-демографич и социально-психологич портрета целевой аудитории; идентификац глубинных установок респондентов, политической, экономич ориентации СМИ; выявл тематики обращ и рекл стратегии фирмы.

Исп в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Может исп как осн метод сбора данных и в комбинации с др методами, исп как метод анализа данных, получ при др исследов.

Виды: частотный, анализ отнош, смысл, тематич, структурн, динамическ, психоаналитич, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ.

Преимущества: возможн статистич обработки, автоматизац процесса, высокая объективность.

Недостатки: субъективность, трудоемкость.

Метод информативно-целевого анализа - качеств исслед. Исп при опред цели и стратегии мк, выявл интерпретац и адекватности восприят названий торговых марок или имиджа изучаем организац, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Исп в поисковых и описательных целях. Крайне трудоемок. Исслед отношен, намерение, интерпретация событий. Преимущества – метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативн намерения. Недостатки – пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость.

18. Виды первичных данных

Первичные данные получают в результате проведения полевых МИ; их сбор осущ. путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых выборкой части информации из общей совокупности.

19. Общая характеристика методов сбора первичной информации

1)Опрос основан на устном или письм обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. В завис (носителя) первичной инфо (массовые и специализированные). В завис от частоты провед (точечными (разовые) и повторные). По степени охвата потенциальных покупателей (сплошными и выборочные).

Формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

Интервьюиров как форма опроса предпол личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения - прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

2)Анкета – объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направл на выявл количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследов.

Структура: вводная часть (цель, инструкция) контактные вопросы закрытые и открытые.

3)Наблюдение - процесс, котор служит опред исследов цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Преимущества: независ от желаний объекта к сотрудничеству, от способн; возможн обесп более высокую объективн; в-сть восприят неосознанного поведения; в-сть учета окруж ситуации

Недостатки: субъективность восприятия наблюдающ; не приним во вниман мотивы поведен потребит; невозможн однозначн объяснен повед объекта наблюден.

4)Эксперимент - исследов, при кот должно быть установл, как измен одной или неск независ переменн влияет на одну (или многие) завис переменную. Э могут быть лабораторными, проход в искусств обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

5)Имитационное моделирование. Постр математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определ стратегию и тактику фирмы и в последующ экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиб широко примен моделиров, обобщающее, объясняющ и прогнозир поведение потребителей.

Достоинством им - возможн всестороннего изучения множества факторов, опред стратегию маркетинга.