2.3.5 Особенности политики продвижения ресторана

В маркетинге нужно понимать различие понятий «выгодная особенность», «преимущество» и «подтверждение». 

Выгодная особенность – это некий факт. Например, ваш шеф-повар – иностранец, и он учился в институте кулинарии в Швейцарии. В данном контексте преимуществом будет то, что ваш гость думает по этому поводу – он знает и понимает, что этот шеф готовит деликатесы, которые в округе другим не под силу. А подтверждением будут являться фотографии шефа, где он в медалях и с дипломами в руках, его публикации в Интернете и журналах и даже его личный сайт. Но и наблюдаемая гостями ежедневная работа шефа – то, как он готовит деликатесы, которых нигде больше в округе нет, – тоже является подтверждением.

Ресторан может иметь любое количество выгодных особенностей; их необходимо преподнести так, чтобы они стали преимуществами (именно преимущества рекламируют в СМИ, о них пишут в PR-программах и объявляют при продвижении ресторана); затем всегда демонстрируйте подтверждение [14].

Чем активнее развивается ресторанный бизнес, тем актуальнее проблема продвижения каждого отдельно взятого проекта.

Однако, несмотря на известное выражение «реклама – двигатель торговли» далеко не всегда такой инструмент как реклама может сотворить чудо. Либо, «чудо» может быть связано с такими затратами, что лучше обойтись без него.

В большинстве случаев, рестораны, особенно несетевые обходятся в своей деятельности средствами наружной рекламы. Причем, приближенными к потенциальному потребителю. Это означает, что наружная реклама должна размещаться недалеко от ресторана. Особенно это относится к демократичному формату, успех которого по большей части определяется удачным местом размещения.

Многие эксперты считают, что для демократичного заведения чаще всего нет необходимости использовать такие средства распространения рекламной информации, как радио, телевидение, пресса – при наличии развитой конкуренции они не дадут нужного эффекта. Исключением может считаться сетевой характер ресторанов и размещение в небольшом городе – там, где нет сложности с доступом в какое-то конкретное заведение с любого конца – где нет пробок и легко доехать.

В ресторанах более высокого ценового сегмента использование дополнительной рекламы, в том числе и в СМИ более уместно, но для успеха подобных заведений желателен опытный ресторатор, который относительно известен на рынке и имеет потенциальную аудиторию, заинтересованную в его ресторанах [8].

Георгий Михайлов, директор рекламного агентства «Цитата дня», считает, что, давая рекламу в бумажных СМИ, следует внимательнее относиться к характеристикам потенциальных площадок. «География распространения издания должна максимально соответствовать распространению рекламируемого в нем товара или услуги, – говорит он, – то есть, для большинства ресторанных проектов оптимальными будут городские СМИ, но для определенной части небольших заведений – районные газеты и бесплатные журналы с доставкой до почтовых ящиков квартир и организаций. Читательская аудитория изданий должна четко идентифицироваться с потребительской группой рекламируемого ресторана. Важно быть в курсе и реального (не завышенного) тиража, а также понять, является СМИ информационным или рекламным. В первом варианте несомненным плюсом видится внимательность чтения материалов и их лучшая запоминаемость, во втором – тот факт, что его изучают люди, нацеленные на активный поиск коммерческой информации. Для ресторатора, планирующего разместить рекламу на бумажном медианосителе, важным показателем в расчете эффективности кампании является продажная стоимость издания: чем дороже стоит газета или журнал, тем более платежеспособная публика его покупает. Еще важны периодичность издания, формат, статус… Следует проанализировать объем в газете или журнале рекламы вообще и конкурентной рекламы в частности. Но утверждение – чем больше в СМИ будет представлено прямых конкурентов из числа ресторанов, тем ниже окажется эффективность публикации, спорно. Действительно, оно срабатывает не всегда, и существуют издания, привлекательные для ресторанной публики именно обилием рекламы как новых, так и прочно вошедших на рынок заведений» [18].

Что касается такого инструмента как директ мейл, то прямая почтовая рассылка, с распространением всемирной паутины все чаще представлена в электронном виде. К этому виду рекламы можно относиться по разному: одни негодуют, считая ее не инструментом маркетинга, а банальным спамом, другие – успешно используют, называя реально работающим способом привлечения клиентов, но, безусловно, лишь в том случае, если она является адресной.

Рассылку традиционной почтой в отдельных случаях также не следует игнорировать, она несравненно дороже, но владелец ресторана премиум-класса с устоявшейся аудиторией вполне может внести ее в медиаплан. По мнению специалистов, в данном сегменте ресторанного рынка она сработает намного ярче более дешевых флаерсов.

Телевидение и радио в качестве рекламных площадок рассматривают лишь немногие из рестораторов. Столь низкая активность объясняется высокой стоимостью как изготовления рекламного ролика, так и его проката. Несмотря на довольно широкий охват аудитории, владельцы предприятий питания не готовы массово размещать рекламу на этих носителях. Вместе с тем, некоторые собственники кафе и ресторанов, отважившихся внести в медиаплан телевизионный эфир, считают, что подобная реклама практически всегда окупается, но уточняют, что продвигают в ней не заведения как таковые, а банкетные услуги (преимущественно возможность проведения свадеб), и выбирают не центральные, а местные каналы [19].

Помимо вышеперечисленных инструментов многие предприятия общественного питания используют различные программы скидок. В принципе, их можно использовать везде, где есть постоянная клиентура и где эти скидки действительно могут увеличить число посещений. Однако, наибольшее значение они имеют в сетевых проектах [8].

Впрочем, иногда дисконт – вынужденная мера. Например, летом, когда оборачиваемость столов падает из-за снижения интереса целевой аудитории, а величина среднего чека – из-за преимущественного заказа прохладительных напитков и легких блюд, введение скидок позволяет заведению удержать внимание хотя бы части потенциальных гостей.

Другой вид скидок – в данном случае косвенных – продажа комплексных предложений. В ряде заведений практикуют похожие акции, предлагая два блюда по цене одного, при покупке определенного числа бизнес-ланчей один в подарок, наборы из двух или трех перемен и напитка и пр.

К комплексным предложениям относятся шведский стол, салат-бар и бранч. Иногда рестораторы делают скиду (как вариант – м нимальную наценку) на какое-либо блюдо, рассчитывая, что его покупка стимулирует приобретение дополнительного, на которое наценка будет пропорционально выше (салаты из свежих овощей - капусты, моркови, стимулирующие аппетит, сельдь с репчатым луком, некоторые снеки). Этот метод также следует рассмотреть при корректировке меню [20].

В свете всего вышесказанного следует заметить, что нельзя всю политику продвижения сводить только к рекламе или различным инструментам стимулирования продаж. Помимо них существуют ещё и паблик рилейшнз (PR) (связи с общественностью). 

PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание уникального образа заведения, создание позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами.

О первом пиарщике в ресторанном бизнесе еще в XIV веке поведал английский поэт Джеффри Чосер: один из персонажей его «Кентерберийских рассказов» был хозяином харчевни «Табард-Инн» и в целях привлечения клиентов предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю [14].

Основная цель PR в ресторанном бизнесе – способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и доверия гостя, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану. И здесь хорошим инструментом могут быть так называемые «социальные сети». Помимо того, что часть из них предоставляет возможность вести блоги – он-лайн дневники заведения, что само по себе уже хорошо, так еще это прекрасная площадка для пиара руководства и/или владельцев бизнеса.

Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие PR-акции:

• благотворительные мероприятия;

• проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

• недели кухонь различных регионов.

• джазовые вечера;

• дегустация вин для знатоков;

• совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории [21].

Подводя итоги необходимо отметить, что при разработке политики продвижения крайне важно, чтобы вся рекламная деятельность ресторана была последовательной. От случайных единичных акций, даже если они являются достаточно затратными, справедливо ожидать лишь временного всплеска увеличения посещаемости.

В общем, в ресторане все должно быть гармоничным – все составляющие его деятельности. Было бы неверным анализировать только какую-то одну из сторон. Ресторан – это целостный образ, и именно так он воспринимается клиентами. Говорить, что в ресторане все должно быть прекрасно было бы лишним, но, как минимум все должно быть уместным – потребитель это оценит.