3.4.2 Совершенствование ценовой политики

Результаты исследования, проведенного параметрическим методом при анализе ценовой политики ресторана показали, что более низкая цена на стэйк, установленная рестораном «Миснэ» (357 руб.) в сравнении с ценой ресторана «Югория» (400 руб.) никак не связана с более худшим качеством изделия.

При желании администрация может повысить цену на 39 руб., однако необходимо помнить, что спрос на бизнес-ланчи характеризуется высокой ценовой эластичностью, поэтому при установлении цены на составляющие бизнес-ланча разница в 40-50 руб. может влиять на покупательское поведение.

Каким образом, когда, насколько – вот только несколько основных вопросов, связанных с повышением цены, которые приходится решать ресторатору. Причем любое решение будет вызывать естественное беспокойство, поскольку неизвестно, какой окажется реакция клиента. А она может быть самой разной – от словесных комментариев (и тогда официанты должны быть готовы дать аргументированные объяснения) до отказа от блюда, что приведет к снижению его продаж.

Ресторатора, принимающего решение повысить цену, всегда одолевают сомнения: правильно ли был выбран момент и размер повышения, как это повлияет на другие блюда меню, не оказывает ли он услугу конкурентам и т.д. Но в любом случае, несмотря на все сомнения, необходимо, с одной стороны, соразмерять цены с вашими бюджетными целями, а с другой – пытаться сохранить постоянных клиентов (повышение цены, прежде всего, бьет по вашим постоянным посетителям – и в этом надо отдавать себе отчет). Отсюда следует базовое правило – проводить процесс повышения как можно мягче и незаметнее.

Чем меньше внимания будет привлечено к новой цене, тем незначительнее будут негативные последствия.

Специалисты консалтингового агентства «Арт Пипл Групп», выработали правила, которые по мнению автора данной работы администрация ресторана «Миснэ» нередко нарушает, что приводит к ситуации, когда постоянные клиента воспринимают повышение цены более болезненно, чем это могла бы быть на самом деле.

Следовательно в дальнейшем при корректировке ценовой политики и внесении изменений в меню рекомендуется придерживаться следующих правил:

1. Использовать некруглые числа и пытаться удержаться в одном цифровом разряде. Например, первоначальная цена 351 руб., новая – 357 руб. Такое изменение не всегда воспринимается посетителями как повышение и большинство посетителей не воспримут это негативно.

2. Не повышать цены вместе с изменением дизайна или содержания меню. Эти процессы необходимо разносить по времени. Постоянные посетители скорее заметят повышение цены, если оно будет сопровождаться значительными изменениями в меню. Другая форма и содержание привлекают к меню повышенное внимание. Постоянные посетители всегда начинают внимательно изучать новое меню, пытаясь адаптировать его к своим уже сформировавшимся привычкам, и неизбежно заметят все изменения. Если все же необходимо поднять цены на некоторые популярные пункты в меню и изменить его формат и дизайн, лучше сделать повышение до переоформления. Тогда всегда можно воспользоваться старым добрым лозунгом: новое меню – прежние цены.

3. В случае повышения цены не стоит экономить силы и средства на то, чтобы перепечатать меню. Все эти зачеркивания старой цены, наклейки, заштрихованные квадраты производят убийственное впечатление. Они сразу акцентируют внимание клиента на позициях с измененной ценой (даже новый посетитель заметит их, не говоря уже о завсегдатаях). Поэтому лучше перепечатать все меню. Это не касается тех случаев, когда в ресторане в маркетинговых целях снижаете цену. Дополнительное внимание в данном случае будет только желательно.

4. При необходимости повышения цены ее все же можно оставить прежней за счет уменьшения порций и изменения дополняющих элементов блюда, состава гарнира и т.д.

С другой стороны можно увеличить порцию (конечно, так, чтобы само повышение цены имело экономический смысл) и предложить другой гарнир, добавить украшения и т.д., то есть попытаться создать новый образ.  Тогда блюдо будет восприниматься как новое, и изменение цены будет оправданно: новое блюдо – другая цена.

Здесь можно отметить, что по мнению автора более предпочтительным является второй подход, т.к. в первом случае постоянный клиент, хорошо разбирающийся в меню ресторана, может чувствовать себя обманутым, если осознает, что размер порции уменьшен.

5. Никогда не увеличивать цену сразу на все позиции в меню. Повышение надо производить постепенно, в три-четыре приема. Повышение цен надо начинать с самых популярных блюд, но прибавки должны быть небольшими. Зачастую это проходит легче, чем значительное повышение цен на менее популярные блюда.

6. Следует избегать часто встречающейся ошибки – расположения одной цены под другой. Нередко можно встретить меню, в которых пунктирная линия разделяет названия и описания блюд с ценами, расположенными на одной вертикальной линии по правому краю страницы. Составителям такого меню кажется, что так оно более организованно. На самом же деле это грубейшая ошибка.  Таким образом, цена отделяется от самого блюда и меню провоцирует клиента делать выбор не на основе сравнения блюд, а на основе сравнения цен. Необходимо располагать цену сразу после последнего слова описания блюда.

7. Не стоит располагать блюда в меню по мере убывания цен, более эффективно перемешивать позиции, учитывая популярность и новизну блюд.