Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство фирмы повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы:

Демографическая среда – численность населения и плотность размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения, сопровождается ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Кроме численности населения интересна половозрастная структура, уровень образования, структура домохозяйства.

Экономическая среда – общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда

Законодатели выдвигают различные меры по охране окружающей среды, которые непосредственно сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Научно-техническая среда

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а так же капитала.

Политическая среда

Это законы нормативные документы государственных учреждений, требований групп общественности. В Российской Федерации быстро растет число законодательных актов, которые регулируют предпринимательскую деятельность.

Культурная среда

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью.

Тема 6: «Система маркетинговой деятельности»

Реализация системы маркетинговой деятельности позволяет конкурентоспособность как предприятия в целом, так и отдельных видов продукции.

Система состоит из следующих блоков:

1. Стратегический анализ маркетинговой деятельности предприятия (изучение маркетинговых возможностей предприятия).

Реализация данного блока маркетинговой деятельности проводится путем проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования касаются микро- и макросреды предприятия. Далее проводится анализ маркетинговых возможностей.

Применяются три вида анализа:

- ситуационный – последовательное рассмотрение элементов микросреды предприятия и внутренних возможностей и оценки, их влияния на маркетинговые возможности предприятия;

- STEP-анализ – анализ маркетинговой среды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов;

- SWOT-анализ применяется для анализа и оценки внутренних и внешних условий, деятельности предприятия (преимущества, недостатки, возможности и угрозы);

2. Цели и маркетинговые стратегии фирмы.

Цели вытекают из корпоративных целей по прибыли и формируются в двух направлениях:

- экономическое – объем и структура продажи товаров; размер занимаемой доли рынка.

- коммуникативное – отношение потребителей к фирме (знание фирме, лояльность по отношению к фирме, приверженность).

Система маркетинговых стратегий предприятия:

Стратегия маркетинга - это совокупность способов действий по достижению стратегических маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема производственно-хозяйственной деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулирование инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Выделяют три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии, позволяющие достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста, которые дают возможность ответить на вопросы, касающиеся направлений развития предприятия для лучшего соответствия требованиям рынка, а также для определения степени достаточности собственных ресурсов или необходимости поиска дополнительных средств и путей диверсификации своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии, определяющие направления обеспечения предприятию конкурентных преимуществ на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и определения политики действий по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Выделяют три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка, позволяющие предприятию выбрать стратегические зоны хозяйствования, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования, дающие возможность определить наиболее привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга (выбора варианта охвата рынка), позволяющие обеспечить предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию позитивного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные маркетинговые стратегии позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Выбирают следующие группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качества товаров предприятия ожидаемой потребительной полезности на целевых рынках.

2. Ценовые стратегии, позволяющие обеспечить ценовую привлекательность товаров предприятия на целевых рынках на основе рентабельности его производственно-хозяйственной деятельности.

3. Стратегии распределения, дающие возможность организации доступности для потребителей товаров предприятия.

4. Стратегии продвижения, позволяющие поддерживать определенную степень информированности потребителей о привлекательности всех элементов комплекса маркетинга товаров предприятия.