Тема 4: «Основные факторы микросреды фирмы и их влияние на маркетинговую деятельность»

Для достижения рыночного успеха компания, прежде всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.

К микросреде относятся хозяйствующие субъекты и группы лиц, с которыми предприятия имеют непосредственные контакты в процессе своей деятельности. Микросреда контролируется высшим руководством или руководством службы маркетинга на предприятии.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы (по М. Портеру), рисунок 2.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой) необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.

фирма

Маркетинговые посредники

Конкуренты

Контактные аудитории

Рисунок 3 – Силы, действующие в микросреде фирмы.

Рисунок – 2 Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Конкуренты – это все организации и лица производящие одинаковую продукцию.

Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.

Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках.

Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут выйти на целевой рынок предприятия.

Маркетинговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке

Кредитно-финансовые организации - помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.

Клиенты (клиентура).

Фирма может выступать на 5 типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – это организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

4. Рынок государственных учреждений - это государственные организации, приобретающие товары и услуги, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории

Контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков.

Выделяют три вида контактных аудиторий:

- благотворные аудитории – это группа, интерес которой носит благоприятный характер.

- искомая аудитория – это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет.

- нежелательная аудитория – это группа интересы, которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Средства массовой информации.

2. Финансовые круги.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории.

Тема 5: «Основные факторы макросреды фирмы»

Предприятие и его микросреда функционирует в пределах макросреды, которая либо открывает новые возможности перед фирмой, либо грозит фирме новыми опасностями.

Макросреда представлена силами, не поддающимися контролю со стороны фирмы, за этими силами фирма должна внимательно следить и реагировать на их изменение.