Тема 3: «Типы маркетинга» Классификация маркетинга в зависимости от вида товара
В зависимости от вида товара различают:
маркетинг потребительских товаров;
маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);
маркетинг услуг.
Маркетинг потребительских товаров
Потребительские товары – это товары, приобретенные для удовлетворения личных потребностей.
Классифицировать потребительские товары можно:
по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);
на основе покупательских привычек (повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса).
Маркетинг товаров производственно-технического назначения
Товары производственно-технического назначения приобретаются для переработки или дальнейшего использования в производственной деятельности. Классификация таких товаров представлена на рисунке 1.
Товары
производственно-технического назначения
Материалы и детали,
полностью используемые в производстве
Капитальное
оборудование, частично входящее в
готовый продукт
Вспомогательные
материалы и услуги, не входящие в
изготовленный продукт
Сырье
Стационарные
сооружения
Вспомогательные
материалы
Природные продукты
Вспомогательное
оборудование
Деловые услуги
Полуфабрикаты и
детали
Рисунок 1 – Классификация товаров производственно-технического назначения
Маркетинг услуг
Услуги – действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.
Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия, - это:
неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус);
несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или использования);
неотделимость от производителя (выполняются только в присутствии производителя);
непостоянства качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания).
Классификация в зависимости от состояния спроса
1. Отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Это вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителя к какому-то продукту, на положительное, путем его переделки, снижение цены и более эффективного его продвижения.
2. Отсутствие спроса – характеризует безразличное отношение к продукту, при этом применяется стимулирующий маркетинг. Его инструменты (резкое снижение цен, усиление рекламы) направлены на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий в его распространении. Например, фермеры могут не заинтересоваться новыми агротехническими приемами.
3. Скрытый спрос – характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. При этом используется развивающий маркетинг, задача которого оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты способные превратить спрос в реалии. Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование специальной рекламы, создание специфического ориентированного на конкретные группы имиджа продукта. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, экономичные автомобили, безопасные жилые застройки.
4. Падающий спрос – при этом применяют ремаркетинг – это вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Инструменты ремаркетинга: предание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д.
5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос характеризует сезонные, ежедневный и даже часовые колебания спроса. При этом используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания спроса, с помощью гибких цен, методов продвижения и других элементов маркетинга.
6. Полноценный спрос – характеризует ситуацию, когда организация удовлетворена объемом сбыта, при этом используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддержание полноценного уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
7. Чрезмерный спрос – спрос, величина которого превышает возможности, и желания организации по его удовлетворению при этом используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постепенного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основные инструменты: значительное повышение цен и прекращение рекламной работы.
8. Нерациональный (иррациональный) спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При этом используется противодействующий (контрмаркетинг) задачей, которого является убеждение людей отказаться от употребления вредных продуктов путем повышения цен и дискредитирующей информации. Например, кампании против табакокурения, алкогольных напитков.