Тема 19: «Организация службы маркетинга»
Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено – маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Фирма должна разработать такую структуру, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу или управляющий службой маркетинга.
Выделяют следующие виды организационных структур маркетинга:
- функциональная.
Является самой распространенной службой маркетинга, которая предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Достоинства функциональной организации:
- простота управления, отсутствие множественности подчиненности;
- однозначное описание обязанностей каждого сотрудника;
- возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации;
- конкуренция между сотрудниками, способствующая росту эффективности работы.
Недостатки:
- снижение качества работы по мере увеличения товарного ассортимента;
- отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности;
- конкуренция между сотрудниками может перерасти в войну;
- большой период реакции на изменение внешних условий;
- слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение инноваций.
Следовательно, данный вид организационной структуры службы маркетинга целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков велико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна.
- дивизиональная.
Служба маркетинга разделена на группы в соответствии с каким-либо признаком (товар, регион, потребитель, либо их комбинации) и для каждой группы (дивизиона) имеется свой управляющий, руководящий этим подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.
Дивизиональная структура может быть:
1. Товарной – для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках;
3. Региональной (рыночной) – для предприятий с ограниченной номенклатурой товаров, реализующих их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.
В этих случаях она дополняется другими структурами: организация по географическому признаку (для фирм с большим регионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большой номенклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается много рыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно-рыночный.
3. Адаптивными – гибкие типы оргструктур, обеспечивающие быструю модификацию в постоянно изменяющихся условиях маркетинговой среды, характеризующийся слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию решений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибкостью структуры власти.
Виды адаптивных оргструктур:
а) проектная (временная структура, создаваемая для решения конкретных и ограниченных во времени задач). Пример: при создании космического корабля применяется сводное проектирование оргструктуры, когда временная группа специалистов образует уменьшенную копию функциональной структуры.
б) матричная - организационная структура, являющаяся комбинацией функциональной и продуктовой схем, предлагающая высокую степень специализации отдельных служб при условии двойного подчинения. Она предполагает разделение управления на два вида: группа подчиняется одновременно линейному руководителю и руководителя функциональному.
|
Этапы развития внутрифирменной системы маркетинга:
1. первый |
простой отдел сбыта, которому в последствии передаются функции маркетинга. |
2. второй |
самостоятельный отдел маркетинга, организация которого совершенствуется в развитием рыночных отношений. |
3. третий |
рост эффективности маркетинга на предприятии за счет ориентации его на бизнес-процессы и результаты. |