Тема 15: «Товарная политика предприятия»

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) и в настоящее время и в перспективе.

Задачей товарной политики является формирование и поддержание определенного ассортимента товаров производимых фирмой, отвечающих требованиям потребителей и учитывающие текущие и перспективные цели.

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории ЖЦТ.

Товарная политика включает в себя:

- формирование ассортимента продукции;

- определение ЖЦТ;

- разработка рыночной атрибутики товара (марка, дизайн товаров, маркировка, упаковка).

Все решения по товарной политики распадается на две сферы:

- решения, касающиеся самого товара;

- решения, касающиеся ассортимента товара.

Ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой по своим функциональным особенностям.

Под структурой ассортимента товаров и услуг предприятий понимают удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте.

Номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (услуг), предлагаемых покупателям конкретным продавцов.

Номенклатура характеризуется:

1. Широтой – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых предприятием потребителям;

2. Глубиной – это варианты предложений каждого отдельного товара (услуги) в рамках ассортиментной группы;

3. Насыщенностью – общее число товаров (услуг) составляющих ее отдельных товаров;

4. Гармоничностью – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации их оказания.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления предложения товаров и услуг и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения. Отсутствие товарной политики может привести к неустойчивости структуры предложения, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Служба маркетинга предприятия должна внимательно следить за изменением в объемах продаж товара, чтобы своевременно выявить границы этапов ЖЦТ и, соответственно разработать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Тема 16: «Ценообразование в маркетинге»

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга:

- оказывает быстрое воздействие на спрос потребителей.

- использование данного инструмента не требует больших затрат, в отличие, например, от рекламы.

- оказывает очень сильное влияние на доходы и прибыль предприятия.

Цена выполняет несколько функций:

1. Она определяет размер удельной прибыли на единицу продукции, равную разнице между отпускной ценой и затратами предприятия на производство и реализацию.

2. Уровень цены влияет на спрос и тем самым цена во многом определяет объем продаж.

3. Цена поддерживает позиционирование товара, создает определенное восприятие товара потребителем (высококачественного, доступного).

4. Цена используется совместно с другими средствами маркетинга, она должна соответствовать общей маркетинговой стратегии.

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля; оптовая торговля – розничная торговля; розничная торговля – потребитель.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен (структура цены):

- оптовые цены предприятий (отпускные цены);

- рыночная отпускная цена;

- розничные цены.

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, является себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.

Этапы процесса ценообразования: