Аналіз стану та можливостей організації
Матриця БКГ - інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу. Матриця БКГ — один з найбільш відомих методів класифікації напрямків діяльності компанії(виробництва продуктів, надання послуг тощо) за критерієм потенційної прибутковості. Тобто, це простий рейтинг продуктів фірми за критерієм прибутковості. Така класифікація та поділ діяльності компанії на групи допомагає визначити адекватну стратегію та фінансування заради досягнення лідерських позицій чи прибутковості напрямку (продукту, послуги).
«Зірки»
Високе зростання обсягу продажів і висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати і збільшувати. «Зірки» приносять дуже великий прибуток. Але, незважаючи на привабливість даного товару, його чистий грошовий потік достатньо низький, тому що вимагає значних інвестицій для забезпечення високого темпу зростання.
«Дійні корови» («Грошові мішки»)
Висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дойних корів» необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий прибуток. Кошти від продажів можна спрямовувати на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок».
«Собаки» («Кульгаві качки», «Мертвий вантаж»)
Темп зростання низький, частина ринку низька, продукт як правило низького рівня рентабельності і вимагає великої уваги з боку керуючого. Від «Собак» треба позбавлятися.
«Важкі діти» («Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання»)
Низька частка ринку, але високі темпи зростання. «Важких дітей» необхідно вивчати. У перспективі вони можуть стати як зірками, так і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше — позбуватися.
11. Сегментування ринку: сутність, цілі, вимоги
Ринок – сукупність наявних та потенційних покупців товарів і послуг
Сегментування ринку – поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак.
Покупці об’єднуються за такими властивостями:
Схожість у виявленні певних потреб
Схожість у реагуванні на певні інструменти М-гу, насамперед на М-ві комунікації.
Сегмент ринку – група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних М-х інструментів.
Сегментування дає можливість виявити найбільш сприятливі для підприємства сегменти ринку, визначити і застосувати найбільш ефективні інструменти.
Вимоги до виділення сегментів:
Сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці.
Сегменти повинні бути суттєвими
Сегменти повинні бути доречними
Сегменти повинні бути доступними
Способи сегментування ринку
Географічні фактори
регіон
тип населеного пункту
щільність населення
кліматичні умови
Соціально-демографічні фактори:
вік
стать
розмір родини
стадія життєвого циклу родини
кількість дітей
рівень доходу
освіта
національність
рід діяльності
Психографічні фактори
особистісні риси
життєвий стиль
Фактори споживацької поведінки
вигоди, на які орієнтується покупець (якість, економія, термін служби, швидкість здійснення покупки, престижність ТМ, сервісне обслуговування)
привід для покупки (звичайна, пов’язана з певною подією)
частота здійснення покупок (високоактивний, середньо активний, малоактивний)
статус покупця за критерієм споживання (не є споживачем, колишній споживач, потенційний споживач, споживач-новачок, регулярний споживач)
ступінь готовності до сприйняття товару (не обізнаний, обізнаний, зацікавлений, бажає мати, має намір придбати)
ставлення до товару (захоплене, доброзичливе, байдуже, негативне, вороже)
ступінь прихильності до ТМ (активний прихильник, частковий прихильник, нестабільний прихильник, «блукаючий покупець»)