Самоствердження

Потреба в повазі

Любов, дружба

Тепло, безпека, одяг …

Фізиологічні потреби: сон, їжа, спрага…

Рис. Піраміда потреб («піраміда Маслоу»)

Відповідно до цієї моделі потреби кожного рівня «включаються» як активні мотиви тільки після задоволення потреб попереднього рівня.

Фактично модифікацією «піраміди Маслоу» є «піраміда тезауруса», де з кожної щаблем зв'язується коло найбільш фундаментальних проблем, з якими стикається людина протягом життя:

- Проблеми виживання;

- Проблеми відтворення, народження дітей, сім'ї, сексу;

- Проблеми влади, громадської організаційної ієрархії, статусу;

- Проблеми комунікації на рівні почуттів (дружба, любов, ненависть, заздрість);

- Проблеми комунікації на рівні діалогу, усного та письмового висловлювання;

- Проблеми теоретичного осмислення дійсності;

- Проблеми віри, інтуїції, ідеалу, надсвідомості.

Якщо перша ступінь (виживання) стосується всіх людей (і домогосподарку, і академіка), завжди і в першу чергу, як, втім, і друга, то проблеми останніх ступенів мають першочерговий характер аж ніяк ні для всіх.

Обидві моделі добре ілюструють і пояснюють динаміку експансії масової культури. Буденна культура зосереджена в основному на нижніх щаблях піраміди і лише в незначній частині - на вершині. Якщо гуманітарна, художня культура спрямована на осягнення усієї складності буття, то побутова, навіть якщо і стосується самих складних проблем (діалектики почуттів, способів осягнення універсуму Всесвіту, віри), завжди йде по шляху спрощення, зведення до стереотипам, готовим формулами, схемами. Це не добре і не погано, оскільки її завдання - дати людині можливість орієнтації в повсякденній реальності.

Так і масова культура, починаючи з забезпечення повсякденного комфорту, втягує в орбіту буденного споживання все більш високі рівні ієрархії цінностей і потреб - аж до самих верхніх рівнів «пірамід», які теж постають ринковими сегментами певних послуг.

Ефект «уплощения» ціннісного комплексу масової культури пов'язаний саме зі зведенням ієрархії цінностей до спільного знаменника маркетизації. Питання «що є чеснота?», Який займав центральне місце в етичних рефлексіях традиційного соціуму, мало хвилює людину, що живе в суспільстві масової культури. Він більше турбується про те, що вважається доброчесним на даний момент, є модним, престижним, бігким, вигідним. Цінності перетворюються в сегменти ринку.

У ціннісної організації масової культури, з урахуванням її «горизонтальності» і «площинності», систематизація може будуватися як рубрикація, класифікація, сегментування по зонах (сферах) відповідних споживчих ринків товарів і послуг.

Крім іншого, з цього випливає уразливість огульних звинувачень масової культури в низькопробності і «псуванні смаків народних мас». Її головна функція - соціалізація особистості штучного суспільства, причому в умовах його фактичної атомізації (дезінтегрованість). Масова культура покликана забезпечити прийняття особистістю товариства «рівних можливостей», в якому навіть прояви революційності виявляються одним з секторів єдиного ринку послуг.

Більш того, з цих позицій всяке відхилення від ціннісних нормативів масової культури може розглядатися як прояв невротизма або більш важкої патології, яке потребує корегування. Масовій культурі потрібні тільки конформісти. Однак, хоча соціальність і конформізм у ній практично ототожнюються, в масовій культурі, в силу її всеїдності та мультикультуральної виділяються спеціальні ринкові гетто для прояву і задоволення агресивності і навіть насильства: спорт, молодіжний рок, екстремальний туризм. Тим самим вони теж поглинаються маскультом.

Суцільно і поруч продукція масової культури служить засобом відволікання від дійсності, блокування інтелекту, заміни всього проблемного - цікавим. Саме тому її об'єднують сверхценности успіху і гедонізму (задоволення, «кайфу»). Звідси настільки значне місце індустрії розваг і розважальних програм у ЗМІ. Їх різноманітність і помітна строкатість на ділі виявляються відтворенням одних і тих же стандартів масової культури. Ця культура спрямована на створення такого положення справ, при якому споживач постійно дізнавався б те, що він вже знає, і бачив би в чергових артефактах маскульту доказ одвічної стабільності відомих йому цінностей. Вона привчає безліч людей дивитися на різноманітність і складність сучасного світу через нерухому призму-вітраж її цінностей.

У загальному вигляді структура цінностей масової культури включає в себе:

- Сверхцінности маркетизації;

- Сверхцінности форми: подієвість (залучення уваги, publicity, епатаж); можливість тиражування та розповсюдження; серіальність; диверсифікація;

- Сверхцінности змісту (предмету): «на потребу», «для людини», особистий успіх, задоволення;

- Базові цінності маскульту, рубріціруемие за видами і жанрами: почуттєві переживання, сексуальність, влада (сила), інтелектуальна винятковість, ідентичність, неспроможність відхилень;

- Специфічні цінності національно-етнічних культур: унікальність і неповторність культурної ідентичності, потенціал загальлюдяності;

- Рольові цінності (визнання в групах: професійних, вікових, гендерних та ін);

- Екзистенційні цінності: добро; життя; любов; віра.

Всю цю систему пронизує головне - маркетизація, наявність споживчої цінності: що не затребуване - не може існувати. У тому числі, і національно-унікальне. Це може бути представлено у вигляді ціннісної «матрьошки» (рис.). Завдяки маркетизації, піраміда (або точніше - конус) перетворюється на концентричні кола.

Рис. Коло потреб

Позначені шари відповідають рівням «піраміди Маслоу» («тезауруса»): (I) - товарна упаковка, маркетинговий дизайн артефакту; (II) - першим двом рівням «пірамід»; (III) і (IV) - серединній зоні; (V) - вершині. Це Персонологічні ядро ​​(вершина) - myself особистості - позначає можливість вибору, вільного самовизначення.

Правильніше говорити навіть не про матрьошці або концентричних колах, а про щось, подібному стрічці Мебіуса - площини, перекрученої і замкнутої на саму себе. Точкою розриву / скріплення стає особистісне самосвідомість, яке замикається на товарні цінності маркетизації і, вивертаючи, стає потенціалом ринкової «продажності». Особистісне самовизначення перетворюється на чинник, що забезпечує ілюзію вибору. Ідентичність, самосвідомість особистості, її «Я» (myself) розчиняється в предметності міфу маскульту.

Масова культура та її артефакти - дуже цілісна і добре інтегрована система, здатна до перманентного самовідтворення. Це самовідтворювана масова персонологія, або персонологічная маса.

Отже, підіб'ємо деякі підсумки.

- Цінності масової культури, що реалізуються в її артефактах (продуктах), виражають уявлення про життєвий комфорт, соціальної стабільності та особистісному успіху. Вони адресовані всім і кожному.

- Маркетизація «уплощает» ціннісну систему масової культури, перетворюючи її в тотально амбівалентне «болото» споживчого ринку, на якому цінності виступають в якості рубрикаторів сегментування ринку.

- Активізація споживчого попиту передбачає Подія («камінь, кинутий у болото»), яке провокує цей попит, що викликає інтерес, бажання.

- Цей ефект забезпечується зв'язком події з відомими людьми (престиж, мода), епатажем, Либидозная привабливістю (Ерос) або екзистенційними погрозами (Танатос).

- У результаті артефакт масової культури виступає як соціальний міф і як товарний бренд одночасно.

- Подальше просування артефакту масової культури залежить від можливостей його серіальної диверсифікації, репродукування в різних формах, перманентне відтворення.

Брендова структура ціннісно-смислового змісту артефактів (продуктів, симулякрів) і структура масової культури робить їх подібними самовідтворюються вірусу, здатного до активного поділу - відтворенню. Це дуже чіпкі віруси, які впроваджуються в буття / свідомість за допомогою захованих в них самонавідних операторів - цінностей масової культури, що розгортаються в свідомості особистості, її ідентичності, самовизначенні. Тут виникає повна аналогія з вірусом, що знищує власну середовище проживання.

Виникаючи в традиційному суспільстві або проникаючи в нього, масова культура починає поступовий підйом по піраміді. Якщо в суспільстві склалися соціальні інститути, що закріплюють ієрархію цінностей, то експансія по вертикалі, здійснювана масовою культурою, не небезпечна: форма, каркас орієнтирів соціалізації зберігається, а маскульт лише поставляє масові та якісні продукти матеріального і духовного споживання. Небезпеки підстерігають, коли в суспільстві немає таких інститутів, і відсутня еліта - тренд, що задає орієнтири, підтягаючий масу. У випадку ж «омассовління» самої еліти, приходу до неї людей з масовою свідомістю, прорвалися до ресурсів безликих пересічним, «піарящіх» під таких чи дійсно є такими, відбувається біда. Запускається механізм роботи «на пониження», причому з позитивним зворотним зв'язком, що підсилює, а не гасить головну тенденцію. Суспільство деградує в сильнішому популізмі. Власне, популізм - це і є масова свідомість в політиці, працююче на спрощення та зниження ідей і цінностей.

З цього випливає, що масова культура, яка сама по собі ні хороша, ні погана, грає позитивну соціальну роль лише тоді, коли є сформовані інститути громадянського суспільства та існує еліта, що виконує роль, аналогічну ролі ринкового тренда, тобто підтягує за собою інше суспільство, а не розчиняється в ньому або мімікрують під нього.

Отже, якщо смисловий зміст бренду - якась чарівна історія, міф, то якими засобами цей міф транслюється у зовнішній і внутрішній бізнес-середовищі? Наприклад, наскільки обгрунтовано уявлення про брендинг як про переважно рекламної діяльності?