6. Методика використання стратегічної матриці для стратегічного маркетингового планування

Матриця Ансоффа припускає використання чотирьох альтернативних стратегій для збільшення збуту:

Стратегія проникнення на ринок (існуючий товар - існуючий ринок). Розширення проникнення на ринок - це найбільш очевидна стратегія, її звичайне практичне вираження - прагнення збільшити продажі. Основними інструментами можуть бути: підвищення якості товарів, підвищення ефективності бізнес-процесів, залучення нових клієнтів за рахунок реклами. 

Стратегія розвитку ринку (існуючий товар - новий ринок) Дана стратегія означає адаптацію та виведення існуючих товарів на нові ринки. Для успішного здійснення стратегії необхідно підтвердити наявність на новому ринку потенційних споживачів існуючих продуктів.

Стратегія розвитку товару (новий товар - існуючий ринок)Пропозиція на існуючому ринку нових товарів - стратегія розвитку товару. У рамках цієї стратегії можливе виведення на ринок принципово нових продуктів, удосконалення старих, розширення лінійки товарів (різноманітність).

Стратегія диверсифікації (новий продукт - новий ринок). Найбільша витратна і ризикована стратегія. Використовується при вичерпанні можливостей зростання на існуючих ринках, зміну кон'юнктури ринку, при догляді компанії з існуючого ринку, вигідних можливостей і високою потенційною вигоді захоплення нового ринку.

До числа класичних концепцій портфельного аналізу відноситься матриця Бостонскої консультативної групи. «Зірка» характеризується лідируючим положенням (висока частка) у галузі, що розвивається, (швидкий ріст). Її типова стратегія - інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки і збільшення частки ринку. «Зірка» дає більше прибутку, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. «Дійна корова» займає лідируюче положення (висока частка) у відносно зрілій галузі. Її стратегія – використання прибутку для підтримки частки на ринку і допомога зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). «Собака» - це товар з обмеженим обсягом збуту (низька частка) у зрілій чи мало-перспективній галузі.

Стратегія відношення до цього товару може бути тільки одна – відхід з ринку. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, цьому товару не удалося залучити до себе необхідну кількість споживачів і він відстає від конкурентів по збуту, іміджу і рівню витрат.

Матриця Портера. Портер виділив 5 основних рушійних сил конкуренції:

1) конкуренти всередині галузі — внутрішньогалузева;

2) потенційно нові конкуренти — загроза з боку нових конкурентів;3)   покупці — сильна позиція покупців;

4) постачальники — сильна позиція постачальників;

5) продукти-замінники — загроза з боку продуктів-замінників.

9. Різновиди стратегії позиціювання

Позиціонування товару — забезпечення конкурентоспроможного стану товару на ринку і в свідомості споживачів. Мета П.т. — допомогти покупцю виділити товар серед аналогів і віддати йому перевагу. Виходячи з цього, П.т. пов’язано із сегментуванням та визначенням цільових ринків, а також із виявленням ринкової ніші та вимог споживачів до нових товарів.

Значення П.т. полягає в тому, що за його результатами фірма, маючи технологічні, фінансові та кадрові можливості, з урахуванням попиту, може приступати до виробництва нового ЛП. На підставі П.т. також виявляються можливості проникнення в певний сегмент ринку, здійснення конкретних маркетингових заходів, репозиціонування ЛП за іншими критеріями, вибору іншого сегменту ринку. Існує декілька підходів (критеріїв) до П.т.: за товарними атрибутами; за ціною та якістю; за використанням та застосуванням, за групами споживачів; за віднесенням товарів до відповідних класів; за основними конкурентами.

В умовах переходу ринку від ринку виробника до ринку споживача важливого значення набуває формування переваги (сильної позиції) певного ЛП у свідомості цільової аудиторії. Цьому має передувати визначення фактичних потреб споживачів, попиту в конкретних сегментах ринку. Аналіз потреб створює можливість подальшого позиціонування ЛП, використовуючи будь-який з можливих підходів (критеріїв): за специфічними властивостями (сила дії, побічні ефекти, переносимість, сумісність з іншими ЛП); за способами застосування (один раз на добу, як першочергова терапія, в другу або третю чергу); стосовно кінцевого споживача; щодо ЛП-конкурента; відносно до терапевтичного класу ЛП (напр. новий ЛП в існуючому терапевтичному класі або ЛП — представник нового терапевтичного класу); відносно до елементів маркетингового комплексу (напр. дизайн упаковки, її розмір, колір та ін.).

Позиціонування має стратегічний характер. Стратегія позиціонування може бути реалізована у двох варіантах: стратегія позиціонування однієї товарної марки та стратегія позиціонування кількох товарних марок.

Якщо фірма обирає перший варіант, то, по-перше, необхідно визначити цільовий сегмент ринку, де вона може відігравати домінуючу роль, по-друге — дотримуватись таких вимог: позиціонування товарної марки має здійснюватися таким чином, щоб вона була в змозі витримувати конкуренцію з боку більш досвідчених конкурентів; позиція товарної марки повин­на підтримуватись через уявлення про товар як унікальний. Така стратегія позиціонування доцільна, коли перед фірмою стоїть завдання досягнення найбільшої прибутковості за короткий час.

Другий варіант стратегії позиціонування обирається фірмою з метою підвищення обсягів реалізації за рахунок пропозицій різних товарів у різних сегментах ринку; запобігання конкурентній загрозі з боку підприємств, які обрали стратегію позиціонування однієї товарної марки. Але така стратегія позиціонування потребує наявності у фірми достатніх фінансових ресурсів для її успішного здійснення. Стратегія позиціонування кількох товарних марок обирається підприємством при довгостроковій перспективі, оскільки єдина товарна марка, навіть якщо вона займає значну частину ринку, не буде постійно залишатись у цій позиції. Тому пропозиція інших товарних марок допоможе підприємству захистити свої позиції.