3.5. Характеристика рынка предприятия (потребителей, покупателей)

Инструментами исследований данного раздела могут быть методы экономического анализа и маркетинговых исследований, методы обработки статистической информации и прогнозирования рыночной ситуации на перспективу.

Результаты анализа по разделу должны содержать: характеристику спроса и описание основных особенностей поведения потребителей, а также прогнозирование изменений численности и структуры целевого сегмента рынка, а также уровня и характерных особенностей спроса на перспективу.

При анализе рынка предприятия необходимо ответить на следующее вопросы:

• каков целевой сегмент (сегменты) рынка (подробное описание категорий существующих потребителей);

• какова динамика емкости рынка во времени (3-5 лет);

• какова качественная динамика рынка по составу, структуре потребителей (3-5 лет);

• какие потребители приносят наибольшую долю дохода предприятию;

• существуют ли временные сезонные тренды спроса на товары (продукты) фирмы, указать причины временного повышения (снижения) уровня спроса;

• каковы покупательские предпочтения и требования к характеристикам товара (продукта) и ассортимента;

• каковы особенности покупательского поведения;

• каковы перспективы и возможности расширения рынка (подробное описание потенциальных потребителей);

• какова структура рыночного спроса на товары предприятия, указать товары, пользующиеся повышенным (незначительным) спросом;

• каков уровень привлекательности рынка;

• каким образом может измениться спрос и требования покупателей к товарам (продуктам) в ближайшей и стратегической перспективе.

Решение поставленных задач предполагает изучение форм статистической и бухгалтерской отчетности, характеризующих величины объемов продаж, суммы полученной прибыли и рентабельности в отдельных сегментах рынка, отчетов о результатах маркетинговых исследований конкурентной среды и потребителей, спроса на продукты и поведения покупателей на рынке.

3.6. Исследование отраслевой среды (анализ конкурентов)

Оценка отраслевой среды позволяет определить степень привлекательности отрасли с различных позиций и оценить место, занимаемое предприятием в конкурентной среде.

При описании факторов, влияющих на деятельность предприятий отрасли, учитываются факторы и условия, которые негативно и позитивно влияют на его деятельность. Эффективным инструментом для проведения анализа предприятия по отношению к внешней среде является SWOT-анализ, оценка возможностей и угроз, а также исследование факторов конкурентных преимуществ, на основе чего может быть дана оценка уровня конкурентоспособности предприятий в анализируемой сфере деятельности.

Анализ рынка конкурентов можно разделить на две составляющих:

• общий анализ;

• детальный анализ.

Общий анализ включает в себя:

• определение потенциальных конкурентов;

• оценку уровня конкуренции на рынке предприятия;

• определение типа рынка с точки зрения остроты конкурентной борьбы;

• выделение из всей совокупности предприятий отрасли приоритетного конкурента и углубленное всестороннее исследование опыта его деятельности;

• определение места предприятия на рынке с использованием матричных моделей;

• анализ соответствия используемых предприятием методов конкурентной борьбы рекомендуемой стратегии поведения предприятия на рынке.

Детальный анализ предполагает:

• определение и оценку конкурентоспособности товаров (продуктов) и основных конкурентов;

• оценку их сильных и слабых сторон;

• характеристику используемых стратегий конкурентной борьбы;

• прогнозирование основных направлений развития конкурентных преимуществ.

Среди показателей, рассматриваемых при анализе конкурентоспособности, важно отметить такие, как:

• масштабы производства и реализации товаров (продуктов);

• уровень технического и технологического оснащения;

• качество товаров и услуг;

• ассортимент;

• сервис;

• гарантии;

• рекламная деятельность и методы стимулирования сбыта;

• имидж предприятия;

• уровень обслуживания покупателей и клиентов;

• уровень квалификации персонала предприятия;

• уровень цен;

• и др.

Решение поставленных задач предполагает сбор исходной информации, о наиболее очевидных конкурентах, используя внутренние и внешние источники маркетинговой информации, а также результаты наблюдений студента.