Тема 6. Роль та задачі маркетингу, менеджменту в підприємницькій діяльності.

Урок №41. Сутність маркетингу. Функції маркетингу.

Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market» і в буквальному розумінні означає якусь діяльність, здійснювану на ринку. Однак це надто загальне тлумачення, що дає лише поверхневе уявлення про сутність даного явища як особливого виду людської діяльності.

Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, тому неможливо в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Існують тисячі визначень, кожне з яких розглядає певний аспект маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Зокрема, маркетинг найчастіше трактують, виходячи з трьох основних постулатів: 1) маркетинг як принцип: орієнтація на споживача, що передбачає спрямування всіх зусиль і рішень підприємства чи організації на задоволення потреб, що виникають на ринку; 2) маркетинг як засіб: прийоми маркетингу, що мають на меті координування використання інструментів впливу на ринок для створення бажаних позицій організації та переваг перед конкурентами; 3) маркетинг як метод: маркетингові дослідження, що передбачають систематичний пошук рішень з використанням сучасних соціологічних і технічних засобів.

Зважаючи на викладене вище, можна стверджувати, що маркетинг — це система заходів, що передбачає пошук, втілення та контроль рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, розповсюдження, просування) з метою задоволення потреб і очікувань споживачів, зусилля та дії якої спрямовані на досягнення цілей та виконання місії підприємства на ринку.

Узагальнюючи вищезазначене, можна сказати, що маркетинг охоплює: — визначення потреб і запитів покупців; — розробку та пропозицію на ринок товарів і/або послуг, які здатні задовольнити потреби покупця; — встановлення цін, які прийняті для покупців і забезпечують достатній прибуток продавцю; — вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів; — обґрунтування та використання методів і засобів активної дії на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту.

Принципи маркетингу

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб господарювання в умовах ринкових відносин ґрунтується на таких принципах: — вільний вибір мети та стратегії функціонування та розвитку, концентрація всіх зусиль на пріоритетних напрямах діяльності; — відкритість до споживача, його побажань і потреб; — спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку підприємства; — комплексний підхід до вирішення проблем, що передбачає визначення цілі відповідно до ресурсів і можливостей підприємства; — оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми; — активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку підприємства щодо інновацій, виробництва та збуту, випередження конкурентів; — науковий підхід до вирішення маркетингових проблем; — гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов оточуючого середовища; — вартісність; наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Функції маркетингу

Діючи в умовах реалізації підприємницьких ініціатив і реалізації місії підприємства на ринку, маркетинг задіяний у виконанні функцій, які умовно можна поділити на чотири групи:

1. Аналітичні функції: — аналіз оточуючого середовища; — дослідження ринку та його структури; — дослідження споживачів та їхніх потреб; — вивчення товарів та товарної структури; — аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей.

2. Виробничі функції: — розробка нових товарів та організація їх виробництва; — розробка нових технологій; — забезпечення конкурентоспроможності товарів; — організація матеріально-технічного постачання.

3. Збутові функції: — організація системи формування попиту та стимулювання збуту; — розробка збутової політики та організація збуту; — організація системи комунікації підприємства; — проведення цілеспрямованої товарної політики; — проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Управлінські функції: — розробка цілей підприємства; — розробка стратегії й тактики маркетингу; — організація стратегічного та оперативного планування; — інформаційне забезпечення управління; — організація контролю маркетингу.

Цілі маркетингу

Цілями маркетингу в економічній системі є: — досягнення як найвищого рівня споживання, що, своєю чергою, створює умови для максимального зростання виробництва, а отже, і макроекономічних показників; — досягнення максимального споживчого задоволення, а не просто максимального рівня споживання; — надання максимально широкого вибору товарів і послуг; — підвищення рівня якості життя.

Цілями маркетингу конкретного підприємства є: — задоволення потреб (вимог) споживачів; — досягнення переваг над конкурентами; — завоювання запланованої частки ринку; — забезпечення зростання продажу товарів і послуг; — досягнення запланованого прибутку або забезпечення рентабельної діяльності.

Урок №42. Основні задачі маркетингу на сучасному етапі.

Таблиця 1. Процес рішення проблем у маркетингу-менеджменті.

Етапи процесу	Об'єкти процесу	Приклади
Планування	Ситуаційний аналіз: шанси/небезпеки, навколишнє середовище. Сильні і слабкі сторони підприємництва	Робочий час, екологія. Маркетинг, персонал
Етапи процесу	Об'єкти процесу	Приклади
Рішення	Мета: необхідний стан Стратегія: орієнтація на можливості	Покриття витрат, частка ринку, оборот. Кооперація, лідерство в цінах
Реалізація	Засоби виконання: проведення, координація, оптимізація	Маркетинг-мікс, бюджет, план реклами
Контроль	Результати: ефективність, адаптивність, гнучкість	Час розвитку, задоволеність співробітників, частка власного капіталу

Концепція маркетингу-менеджменту визначається як система основних ідей, інструментарію й аналізу підприємницької діяльності і навколишнього середовища, формування стратегій і контролю. Таким чином, основними елементами концепції маркетингу-менеджменту є:

• підприємництво, навколишнє середовище — структура, культура, політика, ресурси, ринки, галузі, конкуренти;

• формулювання політики — концепція, модель, мети, стратегії;

• реалізація політики — плани, бюджет, маркетингові заходи;

• перевірка і контроль політики — результати, процеси, передумови об'єктивних і суб'єктивних змін.

Маркетинг-менеджмент як функція підприємницької діяльності виконує роль регулятора причинно-наслідкових зв'язків між попитом та пропозицією на основі безперервного відстеження поводження споживачів і механізму адаптації підприємства до постійно мінливої економічної кон'юнктури на ринку.

Задачами маркетингу-менеджменту є: розробка перспективної і тактичної маркетингової політики підприємства, організація керування маркетинговими програмами, засобами праці і трудових відносин у сфері маркетингу.

Урок №43. Маркетингові рішення підприємств інформаційних технологій.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це безперервно діюча система, до якої належать персонал, устаткування, набір процедур і методів, призначених для регулярного збирання, обробки, аналізу й інтерпретації Інформації з різних джерел; яка забезпечує Інтегрування, підтримання й передачу менеджерам інформації у встановлений час та у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації і в розподілі інформації з прийнятними витратами. Типова структура МІС зображена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Структура маркетингової інформаційної системи

Розглянемо детальніше 4 основних елементи МІС:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп'ютерної мережі, сучасних засобів телекомунікаційного зв'язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації - це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання вірогідної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримання маркетингових рішень) - набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана у складані прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система в свою чергу складається з статистичного банку та банку моделей.

Урок №44. Основні елементи маркетингу, їх характеристика.

Комплекс маркетингу — це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.

З кінця 1950-х pp. система засобів маркетингу визначається як «маркетингова суміш» — marketing-mix (маркетинг-мікс). Наприкінці 1970-х pp. засоби маркетингу були об´єднані Джеромом Маккарті в чотири групи і система отримала назву «концепція 4 Р» (рис. 1.3) — від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна).

Товар (product) — набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями створення, які підприємство пропонує цільовому ринку.

Ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.

Місце, розподіл (place) — дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його товарів для цільового споживчого сегмента.

Просування (promotion) — діяльність фірми з інформування споживачів про переваги свого товару і їх переконання в необхідності його придбання.

Урок №45. Реклама : поняття та функції. Основні засоби та носії реклами.

Поняттям реклами на міжнародному рівні вважається оплачена комунікація, яка здійснюється за допомогою засобів масової інформації з метою переконання або впливу на аудиторію.

Стандартне визначення реклами включає в себе п’ять основних елементів:

1) оплата різних форм комунікації (особистої і масової);

2) ідентифікація спонсора, який оплачує новини, запропоновані в рекламі;

3) намагання ознайомити покупця з товаром або послугою та переконати його, тобто примусити прийняти рішення;

4) передача рекламного повідомлення декількома різними видами засобів масової інформації (ЗМІ) з метою залучення більшої аудиторії потенційних покупців;

5) відсутність персоніфікації, оскільки реклама є однією з форм масової комунікації.

Використовуючи інтерактивні засоби світової комп’ютерної мережі, рекламодавці можуть збільшити задоволення потреб масового покупця. Але це не те ж саме, що індивідуальна зустріч з кожним споживачем для обговорення якого-небудь товару або послуг. Тут важливо те, що інтерактивна реклама також доходить до широкої аудиторії, як і звичайна реклама.

Існує дев’ять основних типів реклами.

1. Реклама торгової марки. Це так звана національна реклама споживача. Головна увага в цій рекламі приділяється створенню образу та забезпеченню довгострокового упізнавання торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані головному: побудувати чітке уявлення про торгову марку будь-якої продукції.

2. Торгово-роздрібна реклама. Вона має локальний характер і сфокусована на торговій мережі або сфері послуг, де може продаватися безліч різновидної продукції чи можуть пропонуватися конкретні послуги. В її відомостях оголошується про продукцію, яка доступна на локальному рівні, стимулюється приплив покупців або споживачів послуг в місце, що рекламується, і робиться спроба створити добре розпізнаний образ цього місця. У торгово-роздрібній рекламі акцентується увага на ціні, доступності товарів і послуг, місці знаходження підприємства та часи (режим) його роботи.

3. Політична реклама. Вона використовується для підштовхування людей, наприклад, голосувати тільки за них.

4. Реклама в довідниках. Такий тип реклами необхідний для людей, щоб вони мали можливість дізнатися, як і де придбати певну продукцію або отримати необхідну послугу.

5. Реклама з безпосереднім відгуком. Це використання будь-якого рекламного середовища. Але цей тип реклами відрізняється від національної або торгово-роздрібної спробою стимулювати прямий продаж за замовленнями. Покупцю достатньо відгукнутись по телефону або по пошті, і товар буде доставлений йому тим чи іншим способом.

6. Ділова реклама. Вона вимагає повідомлень, спрямованих роздрібним торговцем на: оптовика; дистриб’ютора; промислового підприємства-покупця; спеціаліста-професіонала (наприклад, адвоката, лікаря та ін.). Ділова реклама, як правило, сконцентрована в публікаціях з бізнесу, галузевих та професійних журналах, містить ясний, технічно насичений текст та ілюстрації, що властиво для цього типу реклами.

М.Д. Пазуха, М.В. Ігнатович Реклама у підприємницькій діяльності

7. Інституціональна реклама, або корпоративна. Її особливістю є те, що вона спрямована на дізнання про корпорації або має на меті звернути увагу громадськості щодо точки зору відповідної організації.

8. Соціальна реклама. Передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище, наприклад, відмовлення від спиртного при керуванні автомобілем або заклик до щирого поводження з дітьми.

9. Інтерактивна реклама. Нею забезпечується індивідуальний споживач, який має комп’ютер і доступ до Інтернету.

Основними функціями реклами можна вважати:

1. Інформування про марку або товар. Реклама часто не містить детальної інформації, але надає споживачеві актуальні відомості, які допомагають йому прийняти рішення. Зміст цих відомостей залежить від потреб цільової аудиторії. Наприклад, у випадку купівлі куртки або плаща надається тільки ціна і адреса торгового підприємства.

2. Підштовхування до дій. У багатьох випадках споживачі неохоче міняють свої звички. Реклама пропонує споживачу переключитись на нову марку за допомогою надписів та малюнків. Всі засоби можливі: вигода, якість, низька ціна, гарантії.

3. Нагадування і підкріплення. Так як споживачі часто забувають, чому купили певну марку холодильника або пральної машини, реклама зобов’язана постійно нагадувати назву марки, її переваги, вартість та ін. Ті самі повторні повідомлення запрошують купити товар ще раз. Більшу частину цієї функції виконує телереклама.

Реклама має важливу роль у бізнесі і суспільстві. Головна її спрямованість маркетингово-комунікаційна, економічна та соціальна.

Урок №46. Основні принципи складання рекламних оголошень.