2.Заголовок

Заголовок - самая главная часть новости. Читатели решают, какую статью прочесть, именно по заголовку. Более того, в 60-80 процентах случаев саму новость не читают, а получают представление о происходящем по заголовкам. Это и понятно - в день новостное агентство средней руки выдает до двухсот сообщений на самые разные темы. По объему текста это примерно соответствует толстой повести.

Ни один читатель не будет открывать каждую новость - он скользит взглядом по заголовкам. В целом, интернет-издания взяли свои заголовки из бумажных газет.

Заголовок бывает разный, общего мнения о том, какие заголовки лучше, а какие хуже, нет. Время тоже сильно меняет понятие качества заголовка.

2.1.Советский заголовок

Возьмем советские газеты. 7 ноября 1930 года газета "Известия" вышла со следующими заголовками:

- Через 36 часов котлы загудели

- Стирается грань между физическим и умственным трудом

- Город и деревня на новом этапе

- Путь побед

- Созидание нового человека

- Тон стройки

Спустя пятьдесят лет школа советской журналистики одобряла постановку аналогичных заголовков ("Известия", 14 марта 1985 года):

- Актеры в цехе

- Край березового ситца

- Одна судьба у братьев

- Возвращение через века

Что характерно для советского заголовка? Отсутствие глагола. Если он и есть, то в настоящем времени, описывает процесс, а не завершенное действие. Советские журналисты писали в ежедневные газеты заметки, очерки, описания. Новости почти все были официальные и тоже переводились в безглагольную форму. Например: "Встреча глав иностранных делегаций с советскими руководителями".

Из такого заголовка примерно можно понять только общую тему заметки (и то не всегда - например, в "Возвращении через века" или "Созидании нового человека" нельзя). Конкретных фактов не дается.

Сами заголовки становятся заштампованными - куда как легче назвать статью "Путь побед" или "Тон стройки", чем вытащить главную мысль текста и оформить ее в понятный читателю заголовок.

В тех же "Известиях" 13 ноября 1982 года читаем новостной раздел. И здесь тоже находим обрывки современных нам заголовков: "Протест нарастает", "Призыв юристов", "Ведутся переговоры".

Чтоб было понятно - действие первого текста происходит в Португалии, второго - в Бельгии и Уругвае, третьего - в Индии. Понять это невозможно, как и то, что заметка "Заявление министра" в советском издании рассказывает про заявление министра Бахрейна.

Забавно, что в "Известиях" весь ужас таких заметок понимали - рядом с каждым таким сообщением указано, где это происходит или какое-нибудь ключевое слово. Своеобразный костыль для того, чтобы сделать заголовки читаемыми.

2.2.Западная школа

Любые СМИ являются инструментом пропаганды. Отличие советских СМИ от западных в прошлом веке заключалось в том, что пропаганда ставилась на первое место, а выручка от продаж - на последнее. Западные СМИ, напротив, пытались в первую очередь бороться за читателя, продать ему газету.

Вот, например, The New York Times в тридцатых годах выходит с такими заголовками:

SOVIET PATENT REGULATIONS.; Inventors May Protect Themselves by Filing Under U.S.S.R. Laws

Jones Four Times Champion in Year, A Record Never Approached in Golf; Results of Other Major Sports

LONDON PAPER CUTS PRICE.; Daily Telegraph a Penny, Leaving The Times Only at Two-Pence.

И так далее. Здесь есть КРУПНЫЙ ЗАГОЛОВОК и уточняющая строка. Всегда есть в том или ином виде глагол. А главное - заголовок показывает главную мысль новости.

Читатель понимает, что первая статья - про защиту прав владельцев патентов и СССР. Понятна и вторая - она о том, что Джонс стал четырехкратным чемпионом мира (правда, нам, читающим все это через почти восемьдесят лет, не очевидно, что это за Джонс; заголовок подсказывает - чемпион по гольфу). Третья - о том, что британская газета The Daily Telegraph стоит теперь всего пенс, а лондонская The Times стоит два.

Когда Советский Союз начал разваливаться, в России появилась первая газета, работавшая по стандартам западной журналистики - "Коммерсант". Она же была первой деловой газетой, то есть изданием, ориентированным на новости и жесткую, быструю, телеграфную подачу материала. Очерковые заголовки советских газет тут не годились - предприниматели начала девяностых не стали бы читать газету, где из заголовка не понять смысла.

В архиве "Коммерсанта" можно наблюдать постепенный уход от советской журналистики. Например, в начале октября 1992 газета вышла с такими заголовками:

- Министр Полторанин отобрал у банка подарок мэра

- Английские ставки понизились

- Росстройимпекс судится с Creditanstalt

В то же время там были и малопонятные:

- Причиной стали нечеткие границы (причиной чего? Границы чего?)

- Клиенты были неприятно удивлены (чьи клиенты?)

- Российский прорыв на западном информационном рынке (хорошо, понятно, где прорыв - но кто именно прорвался, не ясно. Характерно и отсутствие глагола).

Тут стоит подчеркнуть, что статьи в "Коммерсанте" строились уже по западному принципу пирамиды, о котором мы поговорим чуть позже.

NB. Жизнь, конечно, сложнее и разнообразнее. Взять, например, газету "Ведомости", у которой большинство статей по-прежнему озаглавлены в стиле "Французы помогут" , "Выше прогноза", "Сибирская хватка" или "Лужков достроит". О том, почему был выбран такой формат, надо, конечно, спрашивать создателей "Ведомостей". Но разумно предположить, что "Ведомости" просто изначально не стремились в интернет. Это, в свою очередь, не требовало делать заголовки "кликабельными".

Потребление новостей на основе заголовков вообще очень большая и больная тема. В бумажной прессе читатель может одновременно видеть и заголовок, и подзаголовок, и текст. Это снижает важность заголовка. В интернете, напротив, не показывается не только текст, но зачастую и подзаголовок. Единственным завлекательным элементом остается - правильно, заголовок. Другое дело, что нет ни одной адекватной причины для того, чтобы делать унылые заголовки.