19. Стратегии установления цены на подлинную новинку

Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара  оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого.

Вопрос №20 Стратегия установления цен на сформированном рынке.

В первую очередь необходимо определить, сколько конкурентов присутствует на рынке, что они собой представляют, какими методами работают, каковы их слабые стороны.

Следующий шаг – сравнительный анализ товаров и цен конкурентов по отношению к собственному товару, собственным издержкам и ценам. По результатам анализа возможны два альтернативных варианта. Первый вариант, когда цены конкурентов оказываются ниже вашего предполагаемого уровня цен. В этом случае необходим детальный анализ путей, за счет которых можно попытаться снизить свои цены. Очевидно, что выходить на рынок со своей продукцией со сниженной (от первоначального уровня) ценой можно только в случае, если найдены источники снижения собственных издержек. В поисках этих источников фирмы обращаются не только к внутренним резервам, но и не брезгуют промышленным шпионажем, подкупом для выявления методов снижения издержек конкурентами.

Второй, практически идеальный вариант, когда цены оказываются выше вашей предполагаемой цены. В этом случае можно сыграть на понижение цен для того, чтобы выдавить конкурента из отрасли – ввести демпинговые цены, ценовой прессинг, применить политику прорыва на рынок.

Выделяют восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта: 1)скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости о соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов; 2)долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;3) цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т. п. Это, естественно, отражается на уровне цен; 4) гибкая, или эластичная цена, быстро реагирующая на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке; 5) преимущественная цена, предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта; 6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен; 7) цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке; 8) специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов.

Вопрос № 21 Запрещённые стратегии.

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся: 1) стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством. 2) стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности. 3) стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями. 4) стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования 5) стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика высоких и низких цен. Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если: товар уникален или надежно охраняем патентами; товар сложно разработать или производить; цена не является решающим фактором для покупателей данного товара; размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов; требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром; у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства. Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях. В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.