5.Визначення потреб споживачів

       "Організації  залежать від своїх споживачів і тому повинні розуміти поточні та майбутні потреби, виконувати їхні вимоги і прагнути

 перевершити  їх очікування").[12] (ІСО 9000).[1] ISO 10014 Міжнародний стандарт]. Аналіз задоволення потреб споживача рекомендується проводити у відповідності до вимог ДСУ ISO 10014 через реалізацію циклу постійного покращення рівня застосування принципу «Орієнтація на споживача». [1]

Послідовність планування та реалізації циклу постійного покращення передбачає розробку плану покращення, його реалізацію, перевірку та корегування (дію).

Для розробки плану постійного покращення принципу « Орієнтація на споживача» треба дослідити ринок та ідентифікувати потреби споживачів.

Дослідження ринку може здійснюватися у такій послідовності:

1. Аналіз зворотного зв’язку зі споживачами.

2. Управління стосунками з клієнтами (менеджмент взаємовідносин зі споживачами,CRM),

3. Дослідження та аналіз ринку,

4. Стратегічне планування,

5. SWOT аналіз (аналіз переваг, недоліків, можливостей та загроз),

Ідентифікація потреб споживачів передбачає:

1. Розробку пропозиції послуг у відповідності з вимогами якості,

2. Розробку сервісної угоди [12].

3. Аналіз структури та видів послуг з обслуговування та ремонту автомобілів за номенклатурою та якістю та їх відповідності вимогам споживачів та розвитку ринку.

4. Аналіз потреб споживачів з погляду вимог до їх обслуговування,

5. Аналіз часу виконання замовлень та форм надання послуг,

6. Аналіз структури послуг за рівнем ціни.

Аналіз зворотного зв’язку зі споживачами.

Зворотний зв'язок зі споживачами - це вся та інформація, яку виробники (надавачі послуг) отримують від споживачів. Вона описує результати використання послуг та товарів. Вона включає в себе усні та письмові скарги, претензії, рекомендації, офіційну та неофіційну оцінку, телефонні дзвінки, результати опитувань, анкетування і т.п.  За допомогою зворотного зв'язку ми отримуємо від споживача інформацію, в якій він доносить до нас те, що він насправді думає про наші послуги. Він визначає якість наших послуг. І те, що він думає про якість наших послуг, набагато важливіше, ніж те, що ми думаємо про них. Зворотній зв'язок дає можливість урахувати в якості послуг вимоги споживача. А вони, ці вимоги, можуть змінюватися не лише під впливом якості послуг конкретного підприємства, але і під впливом зовнішніх факторів, наприклад, появи нових конкурентів чи нових технологій. Наше уявлення про якість послуг не може бути прийняте ніким, крім споживача. Тому зворотний зв'язок повинен мати два джерела:

що бажає споживач, і

що пропонує ринок, та

що нове може з’являтися чи з’являється на ринку.

Зворотній

звязок

Інформація з

ринку

Інформація від

споживача

Інформація від споживача це його робота на нашу користь. Скарга споживача має сприйматися з вдячністю, а не навпаки. За ними стоїть багато проблем, які породжують скарги чи зауваження. Тому без зворотного зв’язку ми не можемо удосконалювати виробництво у напрямку задоволення потреб споживачів. Ця інформація більш важлива і більш динамічна. Якщо ми бажаємо мати якомога менше зауважень споживачів, то для цього нам необхідно мати постійний зворотній зв'язок з ринком, та досконало знати зміни, які відбуваються на ньому. Ми маємо постійно балансувати [ 13]

Зміни ринку – пропозиція надавача послуг – реакція клієнтів – урахування скарг та пропозицій - трансформація послуг з урахуванням змін на ринку та побажань клієнтів

Зворотний зв’язок це не лише інформація, яка поступає до нас від споживача, а це ще й інформація, яка поступає до нас з ринку. Перш за все нам слід виходити з розуміння того, що ринок розвивається скоріше ніж окреме підприємство, його зміни не залежать від нас. Ми маємо постійно вивчати ринок та розуміти все, що на ньому відбувається та тенденції того, що може відбуватися. Наприклад, підприємство може розглядати як успіх зростання обсягу продажу на 15%. Якщо розглядати це зростання порівняно зі зростанням ринку (наприклад, на 30%) то результат оцінки буде іншим.

Орієнтація на споживача може бути реалізована, зокрема за рахунок щоденного аналізу задоволеності споживачів. Для цього керівник сервісу (чи, у залежності від потужності сервісу - перший керівник), в кінці кожного робочого дня проводить нараду, на якій розглядається та аналізується виконання кожного замовлення. Така робота дозволяє отримати інформацію про реальний стан виконання кожного замовлення, та про відхилення, які мали місце та їх причини. Накопичення такої інформації та постійна робота з нею орієнтує управлінський персонал та керівництво на оперативне вирішення питань якості, а також розробки стратегії обслуговування.

Ще один вид роботи, яка орієнтована на споживача та практично необхідна для підвищення якості обслуговування клієнтів, полягає в тому, що відділ запасних частин, задача якого полягає у своєчасному та повному забезпеченні замовлень запасними частинами, в кінці кожного робочого дня повинен провести аналіз виконання замовлень з точки зору своєчасного забезпечення їх запасними частинами та матеріалами.

          На столі чи на дисплеї монітора менеджера чи керівника відділу в кінці дня має бути таблиця, в якій перераховані всі, виконані, чи такі, що знаходяться у виробництві, замовлення. В ній повинні бути виділені замовлення, по якім були зафіксовані відхилення, що стосуються своєчасного, повного та у відповідності з вимогами споживача та технології забезпечення замовлень запасними частинами, з урахуванням причин цих відхилень. У разі наявності такого аналізу відділ запасних частин може оперативно реагувати на відхилення та постійно усувати їх причини, а також розробляти заходи щодо не лише усунення причин, а удосконалення системи постачання.

Таку ж саму таблицю доцільно мати майстру виробництва чи начальнику сервісу (сервіс менеджеру), у якій повинні бути висвітлені відхилення, які мали місце в процесі виконання замовлення, наприклад, порушення механіками технології, виявлення причин несвоєчасного виконання замовлень, виявлення помилок, які допустили механіки, неповне виконання робіт, затримка у виконанні, прояв не кваліфікованості чи недбалого ставлення тощо. Перелік недоліків та відхилень легко поповнювати та складно скорочувати. Робота по аналізу відхилень та їх причин і є роботою по удосконаленню системи обслуговування клієнтів та підвищення якості послуг.

Аналіз задоволеності клієнтів на основі смайлів також є інформацією зворотного зв’язку. Вона розкриває загальну картину рівня задоволеності, та причини незадоволеності. Наприклад, по результатам смайл – аналізу на певній СТО 77% клієнтів дає позитивну оцінку сервісу та 93% позитивно оцінює забезпечення запасними частинаи. Ці цифри начебто позитивні, але якщо провести аналіз причин незадоволеності клієнтів, то ми побачимо, що є необхідність багато що змінювати на краще.

.Приклад: причини незадоволеності клієнтів по результатам смайл – аналізу Таблиця 2.4

Причина незадоволеності	%
Великий термін обслуговування	30
Незадоволений автомобілем	19
Низька кваліфікація мастера приймальника	19
Неможливість спостерігати ТО, ремонт	19
Недостатня увага до гарантії	7
Якість мийки	0
Зручнісь та умови для клієнтів при очікувані	0
Відсутність запасних частин	1
Помилки при замовлені запасних частин	4
Дороге обслуговування	21

Система управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM),

Управління стосунками з клієнтами

(CRM-система, скорочення від англ. Customer Relationship Management) [14]

Орієнтація на споживача потребує загальної клієнто орієнтованості, а також достатньої , повної, достовірної та такої, що постійно поновлюється інформації про клієнтів та взаємодію з ними. Для цього використовуються

SRM (Customer Relationship Management), що перекладається, як

« управління взаємостосунками з клієнтами». SRM розрізняють у

ирокому та узькому розумінні слова.

У широкому розумінні SRM - це практичне вираження клієнто орієнтованості компанії у цілому; визнання цінності оперативних і довгострокових відносин з клієнтами, зацікавленість у формуванні лояльності клієнтів. SRM - це цілісна корпоративна система взаємодії з клієнтурою. У трактуванні широкого розуміння попадають будь-які дії чи комунікації, які явно чи неявно можуть зробити прямий або непрямий вплив на якість і характер взаємин з клієнтом [15].

У вузькому розумінні SRM - це специфічне програмне забезпечення, що має певні функції, зокрема: збір, аналіз і представлення інформації, що стосується клієнтів компанії і взаємодія з ними. CRM - це прикладне програмне забезпечення для організацій, призначене для автоматизації стратегій взаємодії з замовниками, зокрема, для підвищення рівня продажів, оптимізації маркетингу та поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів і історію взаємин з ними, встановлення і поліпшення бізнес-процедур і подальшого аналізу результатів.

CRM - модель взаємодії, яка визначає, що центром всієї філософії бізнесу є клієнт, а основними напрямами діяльності є заходи з підтримки ефективності взаємодії з клієнтами, продажів та обслуговування клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей включає збір, збереження та аналіз інформації про споживачів, постачальників, партнерів, а також про внутрішні процеси компанії. 

Основою будь якої системи є база даних (БД), яка має масу інформації як про самих клієнтів, так і про історію стосунків з ними.

СДМ-системи, як програмне забезпечення, яке присутні на ринку, мають наступну структуру.

1. Блок введення інформації. Інформація в сховищі даних може надходити з кількох джерел, наприклад: комп'ютер менеджера з продажу, комп'ютер менеджера по роботі з клієнтами, комп'ютери відділу закупівель і т. д. 2. Сховище інформації. Основа SRM - база даних. Забезпечують цілісність і актуальність інформації.

3. Аналітичні підпрограми. Спеціальні алгоритми, що дозволяють аналізувати інформацію, перевіряти висунуті гипотензи, шукати закономірності. 4. Блок виводу. Це та частина SRM - системи, заради функціонування якої і існують інші складові. Графіки, звіти, таблиці - все це дозволяє глибоко проаналізувати поточну ситуацію і внести корективи у бізнес, тим самим підняти його ефективність.

Розмірковуючи про необхідність використання SRM у вашій компанії, треба ясно розуміти, які можливості цього продукту.  SRM - система як така не може збільшити продажі, не може дисциплінувати роботу продавців, не може навчити їх продавати, не може скоротити втрати від крадіжок. SRM багато чого не може, але ті, хто купує цю систему, роблять це, керуючись

ожливостями, які вона надає:

1. Досконале знання клієнтів. Як ми вже говорили раніше, занадто багато інформації про клієнта бути не може. І знаючи свого клієнта, ви можете зробити пропозицію, від якої він не захоче відмовитись.

2.  Дані про товар. Продавець, який використовує SRM - систему в своїй роботі, знає, що і в якій кількості є на складі на поточний момент. 3. Планування угод.  SRM - система дозволяє планувати та відстежувати всі угоди на будь-якому етапі їх розвитку.

4. Аналіз інформації. Можливо, головною перевагою SRM - системи є наявність інструменті в аналізу інформації та пошуку закономірностей.

Компанія Terasoft, яка продає SRM- системи може підтвердити висновок, що переважна більшість фірм, в тому числі і автомобільних, ще не готові до ефективного використання цієї системи. Обумовлено це тим, що навіть ті фірми, які на словах вважають себе клієнто орієнтованими, на справді, не є такими.[14]

Дослідження та аналіз ринку

Дослідження ринку – це маркетингові дослідження які Американська асоціації маркетингу визначає як процес, що забезпечує зв'язок організації із споживачами та громадськістю через інформацію, яка використовується для виявлення маркетингових можливостей і проблем; генерування, коригування та оцінки маркетингових заходів; моніторингу маркетингової діяльності; поліпшення розуміння маркетингу як процесу. В ході маркетингового дослідження розробляють методи збору інформації, отримують інформацію, необхідну для вирішення наявних проблем організації, проводять її аналіз і формулюють рекомендації, які доводять до зацікавлених осіб.

Маркетингові дослідження розділяються за напрямами, методам і способам реалізації. Основні напрямки маркетингових досліджень:

Аналіз ринків або їх окремих сегментів - оцінка обсягу і ємності ринку, сегментування ринку, визначення ринкових ніш, аналіз основних тенденцій, аналіз ринкових можливостей і загроз, прогнозування розвитку ринку, опис системи збуту товару (послуги) на ринку, вивчення потенційних клієнтів, дилерів і посередників , характеристика провідних гравців.

Вивчення конкурентів - аналіз діяльності конкурентів: асортиментної, цінової, збутової, рекламної політики, методів роботи з клієнтами; аналіз сильних і слабких сторін компанії в порівнянні з конкурентами, визначення товарів-конкурентів, товарів-замінників.

Вивчення споживачів - виявлення купівельних переваг, опис моделей споживання і купівельного вибору, складання соціально-демографічного портрета споживача, виявлення потреб клієнтів у додаткових послугах або товарах, визначення найбільш значимих для споживача властивостей товару або послуги.

За методами досліджень виділяють кабінетні та польові дослідження.

В основі кабінетних досліджень лежить аналіз первинної та вторинної інформації. Первинною інформацією є дані гравців ринку і споживачів, вторинна інформація - це дані галузевих асоціацій та державних органів, органів статистики, інших дослідницьких та консалтингових компаній, публікації в ЗМІ та Інтернеті, експертні оцінки тощо. Види кабінетних досліджень: огляд ринку; дослідження інвестиційної привабливості; бізнес-план; аналітична записка; інформаційна довідка; аналіз попиту на ринку; аналіз профілю гравців ринку; маркетингове обґрунтування проекту; моніторинг стану ринку; база даних показників ринку.

В основі польових досліджень лежить аналіз інформації, отриманої «з перших рук» від виробника або учасника ринку, споживача або потенційного покупця і т.д. Інформація, представлена ​​в польовому дослідженні, може носити кількісний або якісний характер, в залежності від цілей і завдань дослідження.