2. Зовнішнє середовище маркетингу.

Макросередовище складається із шести основних сил.

Демографія - наука, що вивчає населення з погляду його чисельності, щільності і т.п. Для маркетингу демографічне середовище становить великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Складається таблиця ринків у різних районах і визначається приблизна чисельність населення і його структура.

Економічні фактори. Маркетологи повинні звертати увагу на характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

Природні фактори включають: дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження ресурсів, що не поновлюються, - нафти і т.д.);

- зростання забруднення середовища;

- рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів.

Науково-технічні фактори включають:

- прискорення науково-технічного прогресу;

- появу безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій, робототехніки і т.п.;

- зростання асигнувань на НДДКР ;

- жорсткість держконтролю за якістю і безпекою товару.

Політико-правові фактори представлені:

- законодавством з регулювання підприємницької діяльності;

- підвищенням вимог з боку держави до державних установ, що стежать за дотриманням законів;

- зростанням чисельності груп із захисту інтересів громадськості.

Культурні фактори визначаються:

- прихильністю до культурних традицій;

- субкультурою в рамках єдиної культури;

- тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода);

- ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарів;

- ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови (культові інтереси).

При проведенні маркетингових досліджень усі фактори мікро і макросередовища необхідно враховувати.

Дисципліна маркетинг

Лекція 7

Тема: аналіз ринкових можливостей підприємства.

ПЛАН

1. Цілі дослідження кон’юнктури.

2. Чинники, які відзначають кон’юнктуру.

3. Дослідження кон’юнктури.

Література.

Корольков І. Організація продажу продовольчих товарів. с.132-135.

1. Цілі дослідження кон’юнктури.

Поняття “кон’юнктура” сьогодні міцно увійшло в теорію маркетингу. Само ж слово “кон’юнктура” в перекладі з латинської мови визначає “сукупність умов”.

Кон’юнктура – це одна з основних характеристик ринку.

Кон’юнктура – це економічна ситуація, яка склалася на ринку і яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень в галузі та інші економічні показники. Головними серед них – це співвідношення між попитом та пропозицією і пов’язана з цим співвідношенням ціна товару. Кон’юнктуру необхідно вивчати та прогнозувати тому, що знати її, це значить :

• продавати та купувати товари за найбільш вигідними цінами;

• раціонально маневрувати ресурсами, які є у виробника або продавця;

• оперативно розширяти або зменшувати випуск товарів в залежності від очікуємої обстановки на ринку.

На основі результатів вивчення кон’юнктури виробництво та торгівлі можуть оперативно реагувати на зміни в попиті, своєчасно корегувати програми виробництва та плани реалізації товарів.

Головне завдання вивчення кон’юнктура складає в тому, щоб визначити:

• в яких напрямках повинні розвиватися виробництво та торгівля;

• які заходи необхідно використовувати, щоб задовольнити споживчий попит повніше.

Кон’юнктура пов’язана з прогнозом. Любий прогноз цінен, в тому числі і невиправданий.

Службі маркетингу необхідно проаналізувати причину, за якою він не виправдався й прийняти заходи, щоб помилка знову не повторилася.

В маркетингу існує таке поняття як горизонт прогнозу кон’юнктури. Це термін на який ведеться прогноз. Він повинен не перевищувати 1,5роки, бо з-за швидких змін, які характерні для сучасного ринку, більш тривалий прогноз є малоймовірний. Вивчення кон’юнктури потребує аналізу усіх чинників, які впливають на пропозицію та попит. Служба маркетингу повинна проводити кон’юнктурні нагляди, які складаються з аналізу кон’юнктури поточного моменту та оцінки її на близький період.

Джерелами інформації про стан ринку є:

• звітна документація підприємства

• дані статистики

• дані біржових торгів

• довідники

• опити споживачів (мета проведення опитування – виявити тенденції розвитку кон’юнктури з точки зору виробників, посередників, торгівлі).

Усяка ситуація на ринку характеризується набором показників, які вимірюються під впливом різних чинників.

У результаті цього і складається певна кон’юнктура у кожний розглядає мий період. Чинники, які впливають на розвиток кон’юнктури, різні. До них належать економічні, політичні, науково-технічні, соціальні та інші. Характер, спрямованість, ступінь впливу кожного з них неоднакові в кожній конкретній ситуації. Тому в теорії вивчення кон’юнктури їх поділяють на циклічні (складають фундамент механізму формування ринкових відносин) та нециклічні.

До циклічних чинників відносять:

• оновлення основного капіталу

• стан сфери обертання

• стан кредитно-грошової сфери.

До нециклічних чинників відносять:

• науково-технічний прогрес

• концентрацію виробництва

• інфляцію

• страйки

• політичні кризи

• стихійні лиха.

2. Чинники, які відзначають кон’юнктуру.

Економічна кон’юнктура в кожний даний момент або період є слідством будь

якого явища і одночасно причина деякого нового явища. Зміни економічної кон’юнктури збуваються під впливом різних причин, які обумовлюють їх вивчення.

В широкому смислі різні явища та обставини як причини, які викликають ті або інші зміни економічної кон’юнктури, прийнято називати чинниками (від латинської створювач, винуватець). Виходячи з визначення, кон’юнктуростворюючий чинник – це рухома сила, визначаюча характер змінюючої кон’юнктури, напрям і темпи її розвитку, і одночасно одна із умов цього економічного процесу у конкретних обставинах.

Усі чинники формування кон’юнктури знаходять своє відображення у показниках трьох основних сфер – матеріального, товарного обертання, кредитно-грошова сфера. Коло кон’юнктуро-створюючих показників настільки велике, що не уявляє можливим встановити їх усі, а тому і урахувати при вивченні та прогнозуванні кон’юнктури.

Приступаючи до вивчення кон’юнктури ринку, і підготовці її прогнозу (або прогноз- це головне) необхідно спочатку виявити:

- у якій фазі свого циклу знаходяться світова економіка (криза, депресія, оживлення, піднесення)

- і якщо підприємство виробляє та реалізує товари на експорт, то і економіку тої держави, яка цікавить.

До основних кон’юнктуроутворюючих чинників відносять:

А) виробництво. Для цього розглядають динаміку виробництва товару, яким цікавляться, в цілому в світі і основних державах – виробниках. Спеціалісти вивчають головні чинники зміни об’єму випуску цього товару (ввід нових виробничих потужностей, підвищення рівня автоматизації, активізація або зниження попиту). Необхідно ретельно розглянути вплив НТП на галузь та на ринок товару який досліджується. При цьому приводяться данні щодо появи нових товарів і вдосконалення існуючих з боку інших фірм. Розглядаються динаміка загруження виробничих потужностей і наявність їх резерву та плани ведучих фірм і держав щодо зростання виробничих потужностей, вдосконалення технологій.

Б) попит та споживання товару. Аналізується попит з точки зору динаміки зміни світового споживання та попиту в цілому, а також причини цього. Динаміка змін споживання розглядається також по відношенню до основних держав споживачів товару і головним галузям (або сегментам покупців) як традиційним, так і новим. Особливо розглядаються плани (програми) фірм та урядових організацій відносно зростання або зменшення споживання даного товару, а також зміни вимог до характеристик, особливо НТП. Ведеться аналіз руху, запасів готової продукції у виробників (конкурентів) в їх товаропроводящій мережі, а також політики виробників в цій галузі.

В) товар та його збут. Розглядаються наперед всього з точки зору зміни конкурентоспроможності виробів. Максимальна увага приділяється появі конкуруючих товарів, а також інтенсивності їх введення на ринок фірмами конкурентами. Необхідно аналізувати форми та методи збуту, які використовують конкуренти, вплив цих форм та методів на динаміку збуту.

Г) міжнародна торгівля розглядається як в цілому, так і по основним державам – постачальникам. Аналізуються зміни у положенні експертів, причини цього, вплив нових форм і методів торгівлі, експорт капіталів, обмін технологіями. Аналізується політика головних фірм – конкурентів і держав у області експорту. Необхідно дати зведення даних щодо митної, валютної, кредитної політики держав, які цікавлять нас. Аналізується вплив міжнародних угод на експорт даного товару і характер конкуренції окремо розглядають світовий імпорт товарів цього роду, розподіл його щодо імпортерів і зміни питомої ваги цих держав.

Д) ціни – поряд з попитом та пропозицією – це важливий елемент кон’юнктурного аналізу. Розглядається динаміка оптових експортних цін (на основі їх індексів) у ведучих державах (окремо у виробників, споживачів, експортерів) даного товару. Аналізуються основні причини зміни цін, їх взаємозв’язок з появленням нових технологій, зміною цін на сировину та напівфабрикати, зріст продуктивності праці, вплив і інфляції зміна курсів валют, методів і форм торгівлі. Аналізується політика конкурентів у області цін, державне регулювання ціноутворення. Зіставляються рівні цін на товари, які цікавлять у основних державах виробника і державах споживачах.

На основі одержаної інформації складається кон’юнктурний прогноз на 1 - 1,5 роки уперед.