1. Види організаційних структур служби маркетингу.

2. Взаємодія служби маркетингу з іншими підрозділами.

Література.

Котлер Ф. с.620-630.

Герасимчук В. с. 297-310.

1. Види організаційних структур служби маркетингу.

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає у свій склад:

- побудову (удосконалення) організаційної структури керування маркетингом;

- підбор фахівців з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації;

- розподіл задач, прав і відповідальності в системі керування маркетингом;

- створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки й ін.);

- організацію ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими службами організації.

Оргструктури керування маркетингом

Єдиних підходів до побудови організаційних структур керування маркетингом у даний час не існує.

Невеликі організації, що діють у динамічних галузях і швидко мінливих умовах, використовують гнучкі децентралізовані структури. Великі організації, що діють на більш стабільних ринках, з метою забезпечення більшої інтеграції часто створюють більш централізовані служби маркетингу.

Базовими організаційними структурами керування маркетингом виступають:

- функціональна організація;

- географічна організація;

- продуктова (товари;) організація;

- ринкова організація.

Функціональна організація маркетингу є найбільш простою, однак її ефективність падає в міру зростання номенклатури продуктів, що випускаються, і розширення числа ринків збуту. Це обумовлено, в першу чергу, тим, що у функціональній організації відсутня особа (крім самого керівника підрозділу маркетингу), що відповідає за маркетинг окремих продуктів в цілому або за маркетингову діяльність на певних ринках.

Географічна організація - організаційна структура керування маркетингом, у якій фахівці з маркетингу, в першу чергу збутовики, згруповані за окремими географічними районами. Така організація дозволяє збутовикам жити в межах території, що обслуговується, добре знати своїх споживачів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.

Іноді дана структура керування маркетингом зветься «регіональна або територіальна організація маркетингу».

Продуктова (товарна) організація - організаційна структура керування маркетингом, у якій за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом, у якого в підпорядкуванні знаходяться співробітники, що виконують усі необхідні для даного продукту функції маркетингу. Використовується організаціями, що випускають багатономенклатурну продукцію, яка дуже відрізняється одна від одної.

Переваги даного типу оргструктури керування полягають у такому:

- керуючий, що займається певним продуктом, має можливість координувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даного продукту;

- керуючий може швидко реагувати на вимоги ринку;

- у полі зору керуючого постійно знаходяться всі моделі продукту - як ті, що користуються підвищеним попитом, так і менш популярні у покупців;

- легше виявляти здатних співробітників, тому що вони залучаються до участі у всіх сферах оперативної маркетингової діяльності.

Однак даному типові оргструктури, особливо коли на підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові структури, притаманні такі недоліки:

- керуючий, відповідальний за визначений продукт, не наділений повноваженнями, що цілком відповідали б його діяльності (він, як правило, у виробничій сфері тільки визначає політику в галузі розробки нових продуктів, відслідковуючи їхнє доведення до виробництва, підрозділи НДДКР, дослідного виробництва і виробництва йому не підкоряються);

- продуктова організація часто вимагає більших витрат, чим очікувалося. Спочатку керуючі призначаються для основних продуктів. Однак незабаром у структурі підприємства з'являються керуючі, відповідальні і за менш важливий продукт, що мають свій штат співробітників;

- у співробітників продуктових підрозділів можуть існувати подвійні лінії підпорядкування: своїм безпосереднім керівникам і керівникам функціональних маркетингових служб.

Ринкова організація - організаційна структура управління маркетингом, у якій керуючі окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на визначених ринках.

Застосовується, коли організація випускає однорідну продукцію, призначену для ринків різного типу. Головним її достоїнством є концентрація маркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а не навколо окремих продуктів, що має місце в продуктовій організації маркетингу. Недоліки подібної структури подібні недолікам продуктової організації маркетингу.

Частіше застосовуються комбінації зазначених принципів організації, а саме:

- функціонально-продуктова (товарна);

- функціонально-ринкова;

- продуктово-ринкова;

- функціонально-продуктово-ринкова структури керування маркетингом.

Функціонально-продуктова організація - організаційна структура керування маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і задач маркетингу. У той же час , за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного І продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом.

Функціонально-ринкова організація - організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і задач маркетингу. У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для визначених ринків відповідають керуючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в галузі маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їхнє виконання. Дана оргструктура функціонує на тих же принципах, що і функціонально-продуктова оргструктура керування.

Продуктово-ринкова організація реалізується, як правило, у матричній формі, коли є як керуючі окремими продуктами, так і керуючі окремими ринками. Продуктові керуючі планують обсяги продаж і прибуток для своїх продуктів, контактують при цьому з керуючими окремими ринками з метою визначення можливого обсягу продаж. Керуючі окремими ринками у свою чергу відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних продуктів організації. Застосовується організаціями, що випускають різні продукти, які реалізуються на багатьох, дуже відмінних один від одного, ринках. Достоїнством даної організації маркетингу є те, що управлінська увага приділяється кожному продуктові і кожному ринкові. Однак дана організація керування маркетингом збільшує управлінські витрати, не володіє достатньою організаційною гнучкістю і породжує конфлікти.

Функціонально-продуктово-ринкова організація - організаційна структура керування маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і задач маркетингу. У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керуючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в галузі маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їхнє виконання. За розробку, випуск і збут визначених продуктів або групи продуктів відповідають керуючі продуктом. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в галузі маркетингу певних продуктів і контролюють їхнє виконання. Перш ніж прийняти рішення по розробці і випуску продуктів, керуючий продуктом з'ясовує в керуючих окремими ринками можливості збуту цих продуктів на конкретних ринках, формуючи, таким чином, сумарний портфель майбутніх замовлень.

Крім розглянутих підходів до організації керування маркетингом використовуються також керування по проекту і матрична оргструктура керування.

Проектна структура створюється при розробці фірмою деяких проектів, спрямованих найчастіше на розробку, освоєння і реалізацію нових продуктів, що випускаються фірмою. Тоді в складі фірми на період підготовки проекту формуються спеціальні підрозділи - проектні команди, очолювані керівниками проекту. Останні відповідають за планування проекту і хід його виконання. До складу ж проектних команд включаються працівники всіх підрозділів служби маркетингу, що забезпечують у рамках своїх основних функціональних обов'язків реалізацію проекту. По завершенні проекту структура розпадається, а працівники повертаються до своїх постійних посадових обов'язків.

Матрична структура маркетингу являє собою «ґратчасту» організацію, побудовану на принципі подвійного підпорядкування працівників: з одного боку - безпосередньо керівникові сектора, що надає персонал і надає професійну допомогу керівникові проекту, а з іншого - керівникові проекту (цільової програми), наділеному необхідними управлінськими повноваженнями для своєчасної розробки і реалізації проекту.

Дисципліна : МАРКЕТИНГ

Лекція 4

Тема: СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ.

План

1. Концепція системи маркетингової інформації.

2. Система маркетингових досліджень.

Література.

Котлер Ф. с.11- 139.