2. Організація маркетингу для виходу підприємства на зовнішній ринок.

Просування товарів фірми на міжнародних ринках може бути здійснене двома шляхами : вона може реалізувати себе через власній торговельний персонал або залучати для укладання угод іноземних маркетингових агентів та посередників.

У сфері міжнародного розміщення діють різні типи посередників. Вони можуть бути категоризовані або як внутрішні агенти та торговельні посередники, які забезпечують канали (непрямого) розміщення , або як іноземні агенти та торговельні посередники, які здійснюють пряме розміщення. Суттєва різниця між агентами та торговельними посередниками є у тому, що агенти не приймають участі у безпосередній реалізації товару, вони тільки сприяють укладанню угоди та діють на підставі власних принципів. Торговельні посередники беруть на себе всі витрати, пов`язані з реалізацією товару та здійснюють бізнес від свого імені.

Збутовик, який здійснює міжнародне розміщення товару, повинен обрати придатні канали та змусити їх працювати. Процес вибору включає виявлення кінцевої мети каналу та вибір придатного каналу з можливих альтернатив.

Коли канали розміщення виявлені, повинні бути знайдені надійні іноземні торговці. Вибір посередника заснований на таких критеріях, як фінансова міцність кандидатів та їх зв`язки, кількість та кваліфікація зайнятого персоналу, розміри нерухомості та обладнання.

Незалежні посередники відіграють вирішальну роль у міжнародному маркетингу. Їхнє знання ринку та властивих бізнесу традицій та практики сприяють авторитету виробника – експортера. Це особливо важливо для невеликих компаній або фірм, які вперше вийшли на міжнародні ринки. Навіть деякі крупні компанії переважно користуються послугами оптових фірм, а не створюють свої власні канали розміщення. Разом з цим є і негативна сторона. Використання посередника призводить до того, що виробник втрачає частину контролю над каналом. Таким чином, для виробника важливо розробити та використовувати доцільну програму, щоб впливати на канал з метою підвищення ефективності його робити.

Збутовику слід поповнити знання про оптову торгівлю своєї країни та про різних торговців зокрема. Подібні знання допоможуть прогнозувати соціальні, економічні, культурні, політичні фактори, які будуть впливати на розміщення.

Безпосередній притік товарів від виробника до споживача називається ф і з и ч н и м розміщенням. Воно включає в себе три складових елементи : товарний склад, транспортування та управління матеріально – технічним постачаннями. Всі ці аспекти тісно пов`язані один з одним. Для оптимальної структури фізичного розміщення необхідно вирішити задачу зниження витрат у тому секторі, в якому воно призведе до найбільш корисного ефекту. Наприклад, якщо створення товарних запасів на складах потребує більших витрат на зберігання продукту, то вигідніше користуватися транспортуванням безпосередньо перед продажем. Управління запасами також повинно враховувати вартість та доступність зберігання та витрати на транспортування товарів невеликими партіями.

Маркетингове управління цінами на міжнародних ринках має ту ж саму структуру, що й на національному ринку. Разом з тим, з`являються нові елементи: урядова політика з захисту внутрішнього ринку, валюта, що використовується при здійсненні угоди.

Політика міжнародного ціноутворення враховує, по – перше, як конкурувати на іноземних ринках: чи вибере фірма цінову або нецінову конкуренцію. Вирішальним тут є відносне порівняння власних та іноземних витрат. Якщо власні витрати вищі, то фірмі необхідно сконцентрувати свою увагу на якості продукту. Тільки нові ідеї дозволяють їй укорінюватися у ті сегменти ринку, де ціна у меншому ступені цікавить покупців.

По – друге, необхідно враховувати рівень життя. У більш бідних країнах перевагу надають довговічності товарів (особливо товарів тривалого користування). У розвинених країнах 2/3 покупців надають перевагу недовговічним товарам.

По – третє, одним з центральних є питання : повинна ціна товару бути єдиною чи гнучкою. В теорії маркетингу перевагу треба віддати диференціації цін, тому що на різних ринках складається різне співвідношення між попитом та пропозицією. Тому є сенс варіювати ціни від ринку до ринку. Однак необхідно враховувати і іншу обставину. Диференціація цін може відбитися на конкурентоспроможності домашніх фірм, і вони можуть звинуватити фірму у демпінгу. Тому з крапки зору права бажані єдині ціни.

При прийнятті рішення про тип ціноутворення необхідно враховувати такі фактори, як :

- життєвий цикл товару,

- власні витрати,

- вид конкуренції, який використовує фірма на закордонних ринках,

- особливості споживача,

- урядове регулювання.

У міжнародному маркетингу всі ці фактори необхідно розглядати окремо від національного ринку.

Зазвичай фірма підготовлює цінові списки для різних міжнародних ринків. Вони містять цінову лінію, межі конкурентного зниження цін, знижки покупцям та маркетинговим агентам, очікувану дохідність та ін.

Якщо новий товар, який експортується фірмою на міжнародні ринки, виконаний на підставі відкриття або винаходу то є побоювання, що цей виріб може бути скопійовано конкурентами та випущено під їх товарними знаками, що несе фірмі серйозну шкоду. У зв`язку з цим виникає необхідність захисту власних інтересів фірми за допомогою патентування продукту.

Новий винахід захищається, як правило, не одним, а кількома патентами (“парасолька патентів”), щоб надійніше захистити товар.

Патент діє на протязі встановленого законами країни терміну. На протязі цього періоду ніхто не має права використовувати без дозволу власника цей винахід. Патентовласник, чиє виключне право порушене , може звернутися до суду з позовом про відшкодування витрат, а також про припинення протиправного виробництва та знищення виготовлених з порушенням патенту товарів.

Патент діє тільки у тій країні, де він зареєстрований. Тому патентування товару необхідне не тільки у власній країні, але і в країнах, куди фірма експортує свої товари.

Просування товарів та послуг є важливою частиною структури міжнародного маркетингу. До завдання просунення входить необхідність інформувати, переконувати та нагадувати споживачу, що певні товари та послуги є для нього корисними. Як і на національних ринках, чотирма складовими частинами просунення є : реклама, індивідуальний продаж, просунення продажу та пабліситі.

Механізм просунення служить для стимулювання нового відношення до товару, що просувається. Він містить : 1) подання нового товару, збільшення продажу товару, що існує, зниження сезонних коливань, виявлення нових потреб; 2) виявлення бюджету просунення, включаючи витрати на рекламу та одноразові продажі; 3) розробку плану дій, що охоплює такі моменти , як тривалість продажу, розробка інструкцій для агентів та філіалів, робота з засобами масової інформації, оцінювання витрат та ін.

У міжнародному маркетингу витрати на рекламу відіграють незрівнянно більшу роль, ніж у національній економіці. Вперше реклама з`явилася у США у середині XIX сторіччя, незабаром вона стала невід`ємним елементом будь-якої підприємницької діяльності. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з 55 млрд. $ в 1980р. до 165 млрд. $ у 1990р.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення з приводу того, чи повинна рекламна компанія бути стандартизованою чи повинна бути спеціалізована, адаптована для конкретних локальних ринків. З одного боку, стандартна реклама має переваги у тому розумінні, що рекламна компанія була вдалою у одній країні, то, напевно, вона буде вдалою і в другій, схожій країні.

Стандартна реклама є економічно вигідною, тому що витрати на її виробництво значно нижчі. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну і ту ж саму рекламу у різних країнах, він обере товари, що рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що не вигідно спонсору.

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні розходження між країнами. Не потребує особливого доведення положення про те, що ефективна реклама в США не обов`язково буде вдалою, скажімо, у Саудівській Аравії через розходження у культурі, мовах, економічному житті, релігійних мотивах та ін.

Наприклад, жіноча рекламна модель, що вдало практикується у Європі, напевно не буде прийнята у мусульманській країні. Та нарешті, вибір між стандартною та диференційованою рекламою повинен ґрунтуватися на таких умовах іноземного оточуючого середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персоналу в іноземній агенції, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживчі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці розходження в оточуючому середовищі є суттєвими, то реклама повинна бути адаптована. Крім оточуючого середовища повинні бути враховані і інші критерії: відношення цілей реклами до економічних інтересів власної країни, специфіка ринку, характеристики продукту, здатність засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

Ріст глобальної реклами напряму пов`язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у більшості країн вони не мають достатньої незалежності, тому що жорстко регламентуються державними інститутами.

Теорія міжнародного маркетингу рекомендує наступні етапи побудови програми рекламної компанії:

• забезпечення фірми орієнтирами побудови міжнародної реклами,

• виявлення цілей фірми,

• розбір його деталей та затвердження,

• вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами,

• планування дій засобів масової інформації,

• схвалення бюджету,

• впровадження фірми на ринки, оцінка ефективності рекламної компанії.