2. Поняття стратегії та тактики маркетингу.

Стратегія маркетингу визначає, як використовувати структуру маркетингу, щоб сформувати і задовольнити потреби цільових ринків і досягти цілей організації.

У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, розглядаються і нові продукти, і ті, що вже випускаються, ціни, просування продуктів, вказується, як стратегія реагує на небезпеки та можливості ринку.

Із загальних стратегій компанії випливають загальні маркетингові стратегії стосовно конкретних ринків:

- розширення існуючих ринків;

- проникнення на нові ринки;

- підтримка рівня збуту на існуючих ринках;

- концентрація зусиль на меншому числі ринків;

- відхід з ринку.

Кожна із зазначених стратегій підлягає подальшої деталізації.

Так, стратегія проникнення на ринок з новим товаром може бути конкретизована за допомогою матриці «ціна товару - витрати на просування» .

Стратегія швидкого одержання прибутку (інтенсивна стратегія) застосовується в таких випадках:

- більшість покупців не проінформовано про товар і потрібно затратити значні зусилля на їхнє інформування і створення позитивного відношення до товару;

- покупці, обізнані про товар, згодні платити високу ціну.

Стратегія повільного одержання прибутку (стратегія повільного проникнення) застосовується в таких випадках:

- місткість ринку є незначною;

- товар відомий більшості покупців;

- покупці готові платити високу ціну;

- конкуренція на ринку незначна.

Стратегія швидкого (широкого) проникнення застосовується в таких випадках:

- велика місткість ринку;

- покупці погано проінформовані про товар;

- для більшості покупців висока ціна неприйнятна;

- конкуренція на ринку велика;

- зростання масштабів виробництва зменшує собівартість одиниці продукції.

Стратегія повільного проникнення (пасивна стратегія) на ринок застосовується в таких випадках:

- велика місткість ринку;

- гарна проінформованість про товар;

- відмовлення покупців від придбання дорогого товару;

- конкуренція на ринку не є високою.

Виходячи з обраної загальної стратегії діяльності на ринку, з врахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, рівня конкурентної боротьби вибирається стратегія стосовно продукту.

У цій галузі виділяються наступні стратегії:

1. Диференціація - конкурентна стратегія, використовуючи яку, організація концентрує свої зусилля на створенні продуктів і розробці маркетингової програми, які за своїми характеристиками відрізняються в кращу сторону від конкурентів, що надає організації можливість стати лідером у галузі по певній групі продуктів (додання продуктові особливих якостей, досягнення високих значень показника якості й ін.).

2. Лідерство за повними витратами - конкурентна стратегія, що забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва і доведення продукту до споживача (за рахунок використання самих «дешевих» рішень), завдяки чому вона встановлює в порівнянні з конкурентами нижчі ціни і завойовує велику ринкову частку.

3. Спеціалізація або фокусування - конкурентна стратегія, виходячи якою організація концентрує свої зусилля на виробництві продуктів, орієнтованих на вузьке коло споживачів.

4. Диверсифікованість - це вид стратегії маркетингу, спрямованої на випуск нових продуктів, не пов'язаних з виробництвом головних видів продуктів компанії, і з виходом на нетрадиційні ринки. Така стратегія знижує імовірність великих провалів.

5. Розширення галузей використання продукту.

Обрана загальна стратегія маркетингової діяльності може бути конкретизована з погляду вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів (стратегії в галузі ціноутворення, просування продуктів і т.д.).