1. Завдання планування маркетингу.

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їхнього досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану.

У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів, і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу.

Стратегічний план маркетингу спрямований на рішення, без детального пророблення, стратегічних задач маркетингової діяльності.

Довгостроковий план деталізує задачі стратегічного плану і є основою розробки поточних планів маркетингу.

Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть як збігатися, так і не збігатися.

Стратегічний план маркетингу, що розробляється на кілька років, описує головні фактори і сили, які протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їхньої реалізації.

Довгостроковий план звичайно переглядається й уточнюється (щорічно і частіше), на його основі розробляється річний план, що деталізований у набагато більшому ступені.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій (оперативно-календарний план), бюджет маркетингу, контрольні заходи.

Програма - це сукупність заходів, що повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку.

Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Структура плану маркетингу

Плани маркетингу звичайно складаються з таких розділів:

1) анотація для керівництва;

2) поточна маркетингова ситуація;

3) небезпеки і можливості;

4) цілі маркетингу;

5) стратегії маркетингу;

6) програми дій;

7) бюджет маркетингу;

8) контроль.

Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених у план.

Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним звичайно йде зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Містить такі підрозділи: ; - опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів);

- огляд продуктів (обсяг продаж, ціни, рівень прибутковості);

- конкуренція (по головних конкурентах міститься інформація щодо їхніх стратегій в галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування);

і - розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, у якому вказуються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіштовхнутися на ринку.

Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, яке виникає в зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може одержати переваги над конкурентами, повинна бути оцінена з погляду її перспективності і можливості успішної діяльності в даному напрямку.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках.

Цілі в галузі продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Вони з'являються в результаті пророблення вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії - головний напрямок маркетингової Діяльності, йдучи яким підприємство прагне досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія містить конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг.

Програма дій (оперативно-календарний план) іноді називають просто програмою - детальна програма, у якій показано, що повинне бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, який відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товарів і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.

Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головна в даному напрямку відмінність змісту розділів планів маркетингу різного виду полягає в ступені детальності їхнього пророблення. Іноді як синонім терміна «план маркетингу» використовується термін «програма маркетингу».

Послідовність розробки плану маркетингу

При плануванні маркетингу, як і при плануванні діяльності підприємства в цілому, можуть бути використані три підходи:

- планування «вниз»;

- планування «нагору»;

- планування «цілі вниз - план нагору».

У першому випадку вище керівництво підприємства встановлює цілі та розробляє плани для всіх підрозділів організації.

В другому випадку різні підрозділи підприємства виробляють власні цілі і плани, що направляються вищому керівництву для затвердження.

У третьому випадку керівництво підприємства, виходячи з його можливостей, розробляє цілі діяльності організації; плани, розроблені в підрозділах організації, спрямовані на досягнення цих цілей; ці плани затверджуються вищим керівництвом організації.

У більшості випадків використовується третій підхід.

Цілі-місії (головні стратегічні цілі) - це бачення того, що із себе повинна представляти компанія або за що вона повинна боротися. У них повинні бути відображені інтереси всіх груп впливу (акціонери, менеджери, співробітники і робітники, постачальники, банки, урядові заклади, місцеві органи керування, громадські організації й ін.).

Інтереси зацікавлених осіб і організацій (груп впливу) враховуються також при виробленні вихідних цілей компанії.

Вихідні цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, навколишнє середовище, а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії.

Розробка стратегічного плану на рівні вищого керівництва закінчується формуванням господарського портфеля, на основі якого в підрозділах організації здійснюється розробка функціональних стратегій.

Функціональні стратегії розробляються в рамках функціональних підрозділів компанії. Кожний функціональний підрозділ (маркетингу, фінансів, виробництва, постачання й ін.), виходячи зі стратегічного плану організації, розробляє стратегічні плани своєї діяльності.

I етап. Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності за попередній плановий період.

II етап. Формулювання припущень щодо деяких зовнішніх факторів, які можуть впливати на діяльність організації, наприклад, щодо діяльності конкурентів.

III етап. Постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному стосуються тільки двох аспектів - продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках? Цілі в галузі ціноутворення, доведення продуктів до споживача, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Вони з'являються в результаті пророблення маркетингових стратегій, що стосуються окремих елементів комплексу маркетингу.

IV етап. Далі здійснюється детальне пропрацювання обраних стратегій у напрямку формулювання планових заходів.

V етап. На наступному етапі планування розробляються оперативні плани (плани дій, маркетингові програми) на рік і більш короткі терміни.

VI етап. На завершальному етапі планування розробляється бюджет маркетингу.

Річний план затверджує вище керівництво організації і на його основі здійснює координацію маркетингово діяльності в сфері виробництва, фінансів й інших сфер діяльності організації. На основі такого плану керуючий маркетингом здійснює контроль за виробничою та збутовою діяльністю організації, а також за динамікою ринкової кон'юнктури. Річний план маркетингу на відміну від стратегічного буває найвищою мірою деталізованим, тобто докладно відбиває номенклатуру продуктів, обсяг їхнього виробництва, ціни, витрати, методи просування, форми післяпродажного обслуговування споживачів і т.п.