3. Позицюювання товару на ринку.

Увесь ЖЦТ супроводжується позицююванням товару. При виведенні нового товару на ринок говорять про позицюювання новинки. Вивчення споживчої поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерні реакції на нову пропозицію фірми.наприклад, вона може сприйматися як замінник товару-аналогу, який існує на ринку, як товар найбільш добрий за якістю або ціні, як престижний товар.

Для розробки ефективного позицюювання важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і вивчати процеси прийняття рішень щодо купівлі.

Для позицюювання важливо знати не тільки мотиви купівлі, але і ступінь участі і роль у здійсненні покупок членів сім’ї (на споживчому ринку). Виникнення зацікавленості у купівлі (а визвати її і повинне позицюювання товару), залежить від 3х основних факторів: особистості, об’єму та ситуації. З точки зору фахівців щодо споживчої поведінки “зацікавленість – це рівень відчування людської важливості і зацікавленості, визваної стимулами (або стимулом) у межах специфічної ситуації”.

Чим більше вдале позицюювання товару, тим сильніше воно співвідноситься з особитим відношенням до продукту, тим більше явно відчувається зацікавленість цільового покупця в здійсненні купівлі.

Фактор особистості звичайно набуває сили серед складових зацікавленості у поведінці, коли позицюювання збуджує цільового покупця думати, що прпонуємий товар підвищує його у власних очах. Якщо позицюювання таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного товару, то зацікавленість у покупця не зникне, то вона у кінцевому підсумку зведеться до пошуку наймент ризикового аналогічного предмету.

Це один фактор-ситуація. Вона визначає ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення купівлі. Розробляє позицюювання, не треба не ураховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, для товарів особливого випадку. Зацікавленість в купівлі може бути вищою або нижчою, що також корисно ураховувати, вибираючи аргументи позицюювання. Так, при зростанні зацікавленості, відмічається більш уваги споживачів до реклами. При позицююванні необхідно надавати свідомості щодо певних відмінних особливостей кожного товару. При ефективному позицююванні процес прийняття рішення про покупку повторюється, створюється прихильність до товарної марки й сприйняття товару як ідеального.

Аргументом позицюювання може бути якість, особливі потреби покупців (дієтичні продукти), галузь використання товару, зіставлення з аналогами, певні сегменти споживачів (для дітей), імідж фірми-виготовлювача.

У цільовому маркетингу позицюювання залежить від характеристики особливостей сегменту покупців, воно може мінятися при виведенні товару на повний ринковий сегмент, а також під впливом змін, які відбуваються у макро- та мікро середовищі маркетингу, в ринковій ситуації, в залежності від фази ЖЦТ, змінювання цілей та задач фірми.

Відзначаючи важливу роль позицюювання в маркетингу та в товарній політиці. П.Р.Діксон підкреслив, що ефективність позицюювання здібно зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера-керівником вищої ланки.

При розробці позицюювання необхідно використовувати послідовні дії:

• сегментувати ринок за такми критеріями, як шукана вигода, демографічні та поведінкові особливості потенційних покупців, галузь використання товару

• вивчення динаміки ємності сегменту для складання пропозиції

• вивчення позиції товару щодо відношення до аналогів конкурентів і складання карти позицюювання конкурентів та власного товару

• розробка концепцій позицюювання власного товару

• оцінка економічної ефективності позицюювання.

Праця над позицююванням сполучина з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмінних переваг товарів, оінкою беззбитковості і т.д. У позицююванні велику роль грають інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій складається за інтуїтивними подаваннями. Можна показати за допомогою карти, на які цільові сегменти вигідно направити зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням потреб рейтингу торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів). Конкурентні карти дають можливість визначити ідеали для споживачів товару і використовувати цю інформацію у товарній політиці і стратегії позицюювання.

Стратегія позицюювання може бути наступна та оборонна. Наступна стратегія сполучення з урахуванням товарного асортименту. При розширенні асортименту зростає роль ринку (відбирається частка ринку у конкурентів). Утруднюється для конкурентів виведенні їх товарів, підсилюються конкурентні позиції.

Оборонне позицюювання може базуватися на стратегії “фортеця на острові”. Суть його складається в тому, що варіанти товару, які позицюються як дорогі та з високою якість захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, які призначені для покупців, попит яких еластичний за ціною.

Для виведення товару-новинки на ринок необхідно обґрунтована маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика.)

Дисципліна : Основи маркетингу

Лекція

Тема: ПЛАНУВАННЯ, СТРАТЕГІЯ ТА ТАКТИКА МАРКЕТИНГУ.

План

1. Завдання планування маркетингу.

2. Поняття стратегії та тактики маркетингу.

3. Мета, типи і методи контролю.

Література.

Зав’ялов П. с.43-65