4. Стимулювання збуту та персональний продаж.

Під стимулюванням збуту слід розуміти комі заходів, призначених сприяти продажу продукції, Характерною рисою цих заходів є те, що вони пряме пов'язані зі споживчими властивостями продукції чому і полягає їх принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що споживчі властивості уже відомі споживачу.

Головне завдання стимулювання збуту - спонукання споживача до закупівлі великих партій продукції до регулярних комерційних зв'язків з підприємство

До основних заходів стимулювання збуту на жать:

- участь виробника у виставках і ярмарках;

- організація роботи демонстраційних залів;

- безкоштовне поширення демонстраційних зразки

- презентація нових видів продукції;

- застосування різноманітних знижок ціни на продукцію;

- організація відвідування підприємства та інше.

Програму стимулювання збуту прийнято здійснювати в наступних випадках:

- коли на ринку представлено занадто багато однотипної продукції, конкуруючої із продукцією підприємства;

- на ринок виводиться новий вид продукції або підприємство освоює новий ринок чи сегмент; коли необхідно підтримати позицію підприємства

на ринку;

- при переході продукції у фазу насичення свого життєвого циклу.

Стосовно своїх споживачів програма стимулювання збуту обґрунтовує отримання ними істотної комерційної вигоди від придбання продукції фірми. До заходів щодо стимулювання збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок і використання інших засобів заохочення споживачів.

Стимулювання збуту стосовно посередників також має на меті підвищення їхньої активності і збільшення ними обсягу закупівель і продажів.

Стимулювання торговельного персоналу спрямоване на ефективне співробітництво з оптовими і р| дрібними посередниками по збуту, а також на підтримку належного рівня роботи власного персоналу, займається збутовою діяльністю. Так, дилерам можуть бути надані знижки з кожної одиниці товару на певний інтервал часу, що стимулює збільшення обсягу купівель і розширення асортименту товарів, які закуповуються. Торговельному посереднику пропонуються різного роду пільги за кількість або закупівлю товару тієї або іншої марки. Роздрібним торговцям відшкодовується частина (або повністю) витрат на рекламу, вони преміюються за кількість проданого товару, за продаж за вищою ціною (у випадках, коли їм надане право торгуватися з покупцем) та ін.

Компанії звичайно розробляють як способи стимулювання своїх ділових партнерів, так і річні бюджети, у яких передбачаються конкретні розміри витрат на кожний засіб стимулюючого впливу. Важливість такого підходу продиктована практикою стимулювання збуту: посилення стимулу дає лише тимчасове збільшення рівня продажів. Стимулювання торговельних партнерів в умовах конкуренції повинно переконати їх купувати товар даної фірми, закуповувати його у великих обсягах, рекламувати товар, просувати товарну марку. Однак проблеми, що виникають у цій сфері, змушують компанії досить серйозно підходити до складання програм стимулювання збуту. У цілому ці проблеми роблять практично неможливим здійснення ефективного контролю за стимулюванням торговельних посередників. Програми стимулювання збуту звичайно включають такі питання, як:

- обґрунтування рівня інтенсивності стимулювання;

- розробка умов участі в програмі стимулювання;

- визначення часу для проведення стимулюючих впливів;

- вибір способів інформування про стимулювання збуту (як поширювати купони, як оповіщати про знижки та ін.);

- розробка бюджету для програми стимулювання.

Як правило, програми стимулювання збуту складаються фірмами з врахуванням нагромадженого досвіду, тому їхнє тестування проводиться рідко, але контроль за їхнім здійсненням — найважливіше завдання менеджерів з маркетингу.

Проведення програми в життя здійснюється в етапи: етап підготовки та етап продажу. Етап підготовки включає повідомлення всього персоналу, задіяної в програмі, підготовку зразків для премій, розсилання рекламних матеріалів, роботу з конкретними торговельними посередниками і т.п. З моменту початку продажу і до реалізації близько 95% товару обчислюється період продажу, коли безпосередньо проводяться ходи стимулювання.

Результати втілення в життя наміченої програми оцінюються шляхом підрахунку ефективності способі стимулювання збуту. Ефективність може визначатися або порівнянням рівня збуту до і після стимулюванням або проведенням опитувань покупців, або експериментальним шляхом. Критерієм ефективності для першого способу може бути динаміка ринкової частки, процесі опитувань можна з'ясувати кількість покупці! які скористалися вигодами, запропонованими компанією; ступінь впливу стимулюючих заходів на рішення про купівлю і т.п.

Що стосується експериментального способу, то можлива постановка різних завдань, наприклад, рівняння впливу тих або інших стимулів на різні ринкові сегменти; аналіз ефективності використання різних них друкованих видань для доведення інформації п{ стимулювання до потенційних покупців та ін. практиці існує безліч перешкод, що створюють проблеми в здійсненні оцінки і знижують її вірогідність Докладніше про це можна прочитати в пропоновані наприкінці посібника джерелах.

Слід вказати на взаємозв'язок реклами і стимулювання збуту. Насамперед реклама — це також епос стимулювання збуту. Але якщо через рекламу фірми інформує ринок про новий продукт, спосіб його використання, місце купівлі, переконує купувати певні продукту і т.п. у розрахунку на тривалий період перебування на ринку, то стимулювання збуту — це головним чином короткостроковий вплив на споживача (торговельного посередника) з метою прискорити (збільшити) рівень продажів конкретного товару (марки). Про спосіб стимулювання продажів покупець часто довідується з рекламних оголошень або роликів.

Широко використовується такий спосіб просування товару на ринок, як Особистий (персональний) продаж. Він передбачає безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців шляхом організації презентацій товару з метою одержання замовлень (у деяких випадках - прямого продажу). Особисті продажі відносять також до виду прямого маркетингу. Особисті продажі - дорогий, але досить ефективний спосіб комунікаційної політики. Агенти по збуту або комівояжери, зайняті особистими продажами, повинні бути висококваліфікованими фахівцями і володіти особливими особистими якостями:

умінням уважно слухати і помічати різні нюанси поводження людини, даром переконання, здатністю завжди залишати замовника задоволеним і готовим до нової покупки, використовувати співрозмовника (клієнта, потенційного покупця) як джерело інформації, передаючи її керівництву фірми і сприяючи тим самим прийняттю нових рішень з удосконалення товару, його позиціонуванню, способу продажу і т.п. Організація особистих продажів включає пошук потенційних покупців (замовників), проведення презентацій, переговори і укладання контрактів (угод), обслуговування продукції.

Для підготовки списку потенційних замовників користуються різними джерелами інформації: телефонними і адресними довідниками, комп'ютерними базами даних, галузевими журналами, урядовими виданнями та ін.

Маркетингова політика розподілу

Дисципліна МАРКЕТИНГ

ЛЕКЦІЯ 27

Тема: ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ.

План

1. Аналіз маркетингових можливостей.

2. Відбір цільових ринків.

3. Позициювання товару на ринку.

Література.

1. Герасимчук В.К. Маркетинг: історія і практика,-К:Вища школа.

2. Котлер Ф. Основи маркетингу, переклад з англ.,-М:Прогрес, с.42-70.

Люба компанія діє в умовах складної, змінної маркетингової середи. Якщо вона хоче вижити, їй потрібно виробляти і пропонувати щось таке, що має цінність для той чи іншої групи споживачів. За допомогою обміну компанія одержує прибутку та ресурси, які необхідні для продовження існування.

Компанія повинна бути упевненою, що її цілі та товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Деякі фірми періодично переглядають свої цільові, стратегічні та тактичні установлення. Вони полягаються на маркетинг як на основний комплексний засіб нагляду за ринком та пристосування до змін які відбуваються.

Маркетинг – це не просто реклама та діяльність штату продавців. Це скоріше процес пристосування до використання найбільш вигідних з відкриваючих ринкових можливостей.

Процес управління маркетингом складається з

1. аналізу ринкових можливостей

2. відбору цільових ринків

3. розробки комплексу маркетингу

4. перетворення в життя маркетингових засобів.