Дисципліна : маркетинг

Лекція № 25

Тема: роздрібна торгівля.

План

1. Суть роздрібної торгівлі, форми її організації.

2. Основні види роздрібних торгівельних підприємств.

Література.

Котлер Ф. с.431- 434.

Герасимчук В. с. 223-235.

1. Суть роздрібної торгівлі, форми її організації.

Роздрібна торгівля — це сфера підприємницької діяльності людей, які продають товари і послуги кінцевим споживачам для особистого, сімейного або домашнього використання. Враховуючи те, що покупка вроздріб, як правило, невелика, торговці для під­вищення обсягу збуту прагнуть розширити доступний асортимент, аби тим самим збільшити частоту зустрічей зі споживачами, всі­ляко стимулюють поодинокі, а ще більше — відвідування сім'ями. Зменшенню торговельних витрат сприяє автоматизація обробки товарів, впровадження електронних касових апаратів, управління ' запасами.

Зменшенню торгових витрат сприяє управління запасами, ав­томатизація та механізація обробки товарів, впровадження елек­тронних касових апаратів. На зростання продажу справляє поміт­ний вплив надання можливості покупцеві придбати необхідний продукт у кредит, що вимагає розробки планів взаємодії магазинів з банківською системою, тим більше що до такого виду послуг вда­ється майже кожен другий покупець.

Роздрібна торгівля виконує такі основні функції: 1) збирає асор­тимент товарів та послуг від великої кількості постачальників, виробників оптових торговців, пропонуючи їх для продажу, 2) сортує товар; 3) надає інформацію виробникам, постачальникам а також покупцям через рекламу, вітрини, надписи, через працівників торгівлі. 4) сприяє учасникам каналів збуту в маркетинго­вих дослідженнях 5) зберігає товари, розміщує їх у торговельних приміщеннях; 6) встановлює ціну на товар; 7) розраховується з постачальниками за продукцію після її отримання ще до продажу споживачам. 8) завершує угоди, використовуючи певні форми і методи праці, включаючи кредитну політику; 9) може надавати ряд додаткових послуг, пов’язаних з додатковим обслуговуванням покупців.

2. Основні види роздрібних торгівельних підприємств.

Роздрібних торговців, що обслуговують споживчу мережу, кла­сифікують за різними принципами: формами власності; пропонова­ним товарним асортиментом або показниками обсягу послуг; ха­рактером торгового обслуговування; особливостями проведення цінової політики; різновидами концентрації магазинів

У чому ж полягає суть класифікації за формами власності? Найбільша частина роздрібних торговців володіє одним магази­ном, пропонує персональне обслуговування, безпосередній контакт зі споживачем, зручне розміщення, їх відносять до незалежних роздрібних торговців. Це, зокрема, власники хімчисток, автоза­правних станцій, меблевих магазинів тощо. Для організації такої діяльності не потрібна особлива кваліфікація, значні інвестиції. Оскільки у цьому середовищі конкуренція надто відчутна, то не і її витримують.

Кілька торговельних точок або мережа (ланцюг) можуть перебувати під одним впливом і контролем. Мережа магазинів використовує систему централізованих закупівель, характеризується спеціалізацією, стандартизацією, дотримується своєї специфіки. (ефективне функціонування мережі магазинів забезпечується завдяки: 1) закупівлі великих партій товарів, що дає можливість отримати відчутні знижки за кількість, а також зекономити на транспортних витратах; 2) можливості об'єднати функції оптової роздрібної торгівлі, тобто відчутно зменшити кількість контактів у каналах товароруху; 3) економії на витратах стимулювання 5уту (просування), рекламі; 4) наданню максимальної самостійності магазинам в організації продажу на конкретному ринку; І) розробленню спеціальних підходів у прогнозуванні збуту, управлінні матеріальними запасами, ціноутворенні; 6) продуманій системі стимулювання працівників торгівлі; 7) створенню оптимальної структури, управління мережею з урахуванням добору кваліфікованих менеджерів, навчання персоналу.

Кооперативи незалежних роздрібних торговців об'єднують свої зусилля у створенні спільних закупівельних, транспортних служб, складських приміщень. Виробляється спільна політика в питаннях прогнозування, планування, ціноутворення, реклами. Розповсю­джені ці кооперативи в системі господарських, бакалійних та ін­ших магазинів.

У разі необхідності споживачі об'єднуються і створюють влас­ний споживчий кооператив. Разом окреслюють принципи діяльнос­ті, роблять внески для організації праці, обирають правління. Ці­ни визначають з урахуванням становища на ринку, специфіки коо­перативу, мети створення, режиму праці. При цьому споживчий кооператив належить його членам, які внесли певні кошти, отри­мали сертифікати про володіння, керують ним, ділять між собою прибуток або економію. Мета ставиться одна — більш низькі ціни для членів кооперативу. Найбільш поширені такі споживчі коопе­ративи у торгівлі харчовими продуктами. Особливо багато їх у скандинавських та деяких інших країнах.

Серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування («Макдональдс»), дилерів легкових та вантажних автомобілів застосову­ються договірні відносини між споживачем, оптовиком або органі­зацією послуг та роздрібним торговцем, що відомі під назвою роз­дрібні франшизи (френчайзинг, франчайзинг, франчизинг), а ще інакше — організації власників привілеїв. При цьому фірма, яка надає роздрібним торговцям використати свою торговельну марку, ім'я, набір правил, репутацію, унікальну послугу, метод підприєм­ництва, одержує відповідні відрахування від результатів підприємницької діяльності. Користь тут обопільна. Роздрібні торговці, отримуючи своєрідний вид ліцензування, користуються готовим на­копиченим досвідом роботи й управління. Безумовно, роздрібні торговці беруть на себе відповідні зобов'язання, до того ж не тіль­ки фінансового плану. Це приносить їм дуже відчутні конкурентні переваги.

Роздрібні конгломерати — одна з форм корпорацій, які об'єд­нують кілька роздрібних підприємств різних напрямів і форм ді­яльності під єдиною владою з частковою інтеграцією функцій роз­поділу та управління.

У системі торгівлі ювелірними виробами, косметикою, у сфері послуг нерідко застосовується оренда (лізінг). Орендаторів така форма договірних відносин влаштовує з таких причин: 1) підтри­мується престиж орендодавця; 2) постійність клієнтури; 3) зруч­ності в розташуванні місця торгівлі; 4) постійна підтримка з боку орендодавця в питаннях зберігання, транспортування тощо.

Орендодавці, надаючи площі для торгівлі, отримують вигоди завдяки: 1) твердій орендній платі з боку орендаря; 2) зростан­ню кількості відвідувачів, коли орендар розгорнув активну тор­гівлю; 3) зниженню ризику.

Класифікуватися роздрібні торговці можуть, як уже відзнача­лося, за показниками організації та обсягу послуг для споживачів. Так, при придбанні товару повсякденного попиту, де­яких товарів попереднього вибору вдалою формою торгівлі є роз­дрібні підприємства самообслуговування. Одержуючи економічну вигоду, споживачі самостійно розшукують, порівнюють і вибирають товар. Роздрібні торговельні підприємства з вільним добором то­варів надають покупцеві можливість звернутися за сприянням до продавця, розраховуючись з ним за покупку. В цьому випадку на­кладні витрати дещо вищі. Третім видом торгівлі за показниками обсягу послуг є роздрібні підприємства з обмеженим обслугову­ванням. Вони пропонують покупцям продаж у кредит, у них різно­манітніший вибір товарів, поглиблене інформаційне забезпечення, гарантія обсягу товарів. Широке розмаїття послуг, торгівлю мод­ними товарами, виробами особливого попиту забезпечують роздріб­ні торгові підприємства з повним обслуговуванням.

Роздрібну торгівлю можна класифікувати за структурою товар­ного асортименту, його широтою та насиченістю. Виділяють: спеціалізовані магазини, універмаги, універсами широкого профілю, магазини товарів повсякденного попиту.

Магазин товарів повсякденного попиту або черговий магазин — це зручно розташований магазин з обмеженим асортиментом най­більш ходових товарів, невеликий, з подовженим часом роботи.

Універсами (супермаркети) — це порівняно велике підприємст­во самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисокою мірою питомої прибутковості, великим обсягом продажу.

Супермагазин — диверсифікований супермаркет, в якому про­дається широкий асортимент харчових та нехарчових товарів. У них можуть пропонуватися такі послуги, як хімчистка, ремонт взуття, пральня, інкасування чеків, оплата рахунків, недорогі кафе.

Торговельні комплекси включають універсам, магазини зниже­них цін, роздрібний склад-магазин.

Спеціалізовані магазини концентруються на продажу якоїсь однієї товарної групи (побутова електроніка, спорттовари, одяг).

Магазини різноманітного асортименту торгують широким на­бором товарів за низькими та середніми цінами (канцелярське приладдя, нескладні побутові вироби, іграшки, посуд, подарунки).

Універмаги пропонують кілька асортиментних груп товарів, яки­ми займаються спеціальні відділи на чолі зі своїми закупівельниками і торговцями.

До роздрібних підприємств послуг належать готелі, мотелі, лікарні, кінотеатри, ресторани, хімчистки, ремонтні служби тощо.

Класифікацію роздрібних магазинів можна провести й за принципом впровадження цінової політики. Особливості магазинів за нижчими цінами такі: 1) торгівля проводиться за цінами нижчими, ніж в установах з високими націнками і невеликим оборотом запасів; 2) акцент робиться на марочних товарах загальнонаціонального розповсюдження, але це зовсім не означає, що за зни­женими цінами продаються товари низької якості; 3) вводиться Іамообслуговування при мінімумі зручностей; 4) крамниця розташована в районі з невисоким рівнем орендної плати, приваблюючи покупців, що живуть у порівняно віддалених місцях; 5) крамниця «має просте функціональне торгове обладнання.

Склад-магазин — це торговельне підприємство, яке відзначається: 1) широким марочним вибором великих обсягів товару; 2) низькими цінами; 3) можливістю негайно одержати покупку; ; 4) порівняно високими витратами на підтримку товарно-матеріальних запасів; 5) великими видатками на стимулювання збуту, аби зацікавити достатню кількість клієнтів.

Виставки-каталоги товарів орієнтуються: на пропозиції мароч­них виробів загальнонаціонального розповсюдження в товарних категоріях, не пов'язаних з модою; на наймання торгових примі­щень в районах з низькою орендною оплатою; на скорочену втроє чисельність торговельного апарату; на торгівлю передусім за готів­ку; на зведення до мінімуму крадіжок, бо товар подається в каталогах-вітринах (продаються, як правило, ювелірні вироби, меха­нічний інструмент, фото- і кінотовари).

Висока вартість видання каталогів вимагає розумного фінан­сування заходів, через які виявляються особи та установи, що да­ють фірмі найбільшу віддачу.

Важливу професійну допомогу в справі підготовки та розпо­всюдження каталогів промислових фірм надає спеціалізована аме­риканська фірма «Світе каталог сервіс». Тут працює персонал з великим досвідом підготовки і видання каталогів. Фірма взяла на себе й розсилку готових каталогів службовцям фірм та установ в окремих галузях. Каталоги надсилають не просто на адресу фірм, а на ім'я певних службовців, вказуючи прізвища і посаду.

Позамагазинна роздрібна торгівля має кілька різновидів. Серед них — торгові автомати. Використання їх має такі особливості: усуває потребу в торговельному персоналі; забезпечує споживаче­ві зручності цілодобового продажу та самообслуговування; скоро­чує можливості придбання пошкоджених товарів; вимагає інтен­сивного обслуговування; вартість товарів завжди вища за звичай­ну. Торгівля на рознос діє за принципом «у кожні двері», в кожну установу. Влаштовуються також зустрічі вдома. Служба замов­лень зі знижкою імпонує відокремленим групам клієнтів — робіт­никам і службовцям великих компаній, організацій.

Серед засобів, які додатково підсилюють збут, назвемо і сис­тему купонів та різних премій для покупців, яка нині широко за­стосовується в багатьох країнах. Купон — це документ, що надає право купити товар за зниженою ціною або одержати його без­коштовно. У деяких випадках таку знижку отримує сам покупець, в іншому разі вона припадає власнику виграшного купона (фірми проводять спеціальні тиражі, щоб виявити таких щасливців).

Роздрібна торгівля із замовленням товарів поштою або по те­лефону. Будь-яка діяльність, що стосується збуту з використанням поштових каналів («директ мейл», прямий маркетинг). Популяр­ність такого засобу торгівлі викликана прагненням заощадити час і кошти на поїздки до магазинів, замовляти товар у вихідні дні та вночі.

Щодо концентрації магазинів існує така класифікація: 1) центральний діловий район; 2) регіональний торговий центр; 3) районний торговий центр; 4) торговий центр мікрорайону. Мотиви, Е за якими роздрібний торговець повинен приймати рішення для р ефективного функціонування, такі: вибір цільового ринку; товар-г ний асортимент, комплекс послуг, атмосфера у магазині; цінова .політика; методи стимулювання; місце розташування підприємства.

Так, передпродажні послуги передбачають: прий­мання замовлень та (або) відправку покупок поштою; впроваджен­ня реклами; обладнання вітрин, установку експозицій усередині магазинів; зручні години роботи; приймання старих товарів тощо. Післяпродажні послуги пов'язані з доставкою покупок, звичайною та подарунковою упаковкою, припасуванням товару, поверненням та доставкою товару з післяоплатою. Додаткові послуги вклю­чають інкасацію чеків, надання довідок, безкоштовні автостоянки, послуги по ремонту, оформлення інтер'єрів, кредит, догляд за дітьми.

На розвиток роздрібної торгівлі впливає багато факторів. Се­ред них — демографія, стиль життя, конкуренція, витрати, науко­во-технічний розвиток. У будь-якому випадку фірма може розра­ховувати на успіх, якщо в неї склалися сприятливі взаємини з по­стачальниками, роздрібними та оптовими торговцями.

Дисципліна : МАРКЕТИНГ

Лекція 26

Тема: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ.

План

1. Комплекс маркетингових комунікацій.

2. Реклама: сутність, цілі та види.

3. Пропаганда.

4. Стимулювання збуту та особистий продаж.

Література.

Герасимчук В. с.248-266