1. Еволюція концепції маркетингу.

Еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, що пройшла через наступні стадії:

1. ВИРОБНИЧА концепція.

2. ПРОДУКТОВА концепція.

3. КОНЦЕПЦІЯ продаж.

4. КОНЦЕПЦІЯ маркетингу.

5. КОНЦЕПЦІЯ соціально-етичного маркетингу.

Виробнича концепція виникла як відповідна реакція на капіталізацію виробництва на рубежі ХУШ-ХІХ ст. Вона стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Виробники турбувалися головним чином про виробництво і намагалися будь-яким способом продати споживачеві (без вивчення його потреб) товари, у яких він найчастіше не мав потреби. Доля продукції за воротами підприємства, як правило, не хвилювала.

Застосування концепції удосконалювання виробництва вигідно в

двох ситуаціях.

Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву варто зосередитися на вишукуванні способів

збільшити виробництво.

Друга - коли собівартість товару занадто висока та її необхідно знизити, для чого потрібне підвищення продуктивності.

Небезпека даної концепції полягає в тому, що підприємство повинне постійно тримати лідерство по витратах, тобто при виникненні на ринку сильних конкурентів, необхідно відразу ж знижувати ціни на товари і, отже, витрати виробництва. Крім того, переваги покупців можуть змінитися від низьких цін і легкої приступності товарів убік поліпшених і диференційованих по якості товарів.

Продуктова концепція одержала широке поширення в середині XIX ст. і початку XX ст. Вона виходить з того, що споживачі прихильні до продукту з найкращими споживчими властивостями, тому організація повинна його безупинно удосконалювати.

Для досягнення успіху даної концепції повинні бути задані такі умови:

- покупці повинні чітко визначати відмінності в якості, параметрах або властивостях товарів;

- покупець готовий заплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;

- відмінності повинні бути досить великими, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися вище зазначені умови.

Небезпека цієї концепції полягає в тому, що виробники, направляючи всі зусилля на удосконалювання якості товару, забувають про задоволення конкретної потреби покупця. В результаті на ринку можуть з'явитися товари-конкуренти, які щонайкраще будуть задовольняти аналогічні потреби.

У випадку використання виробничої і продуктової концепцій, маркетинг відіграє пасивну роль. Він орієнтується на відомі купівельні потреби і на готовність споживачів купити будь-який товар, що вони можуть знайти.

У 30-50-і роки XX ст. одержала розвиток концепція продажу (інтенсифікації комерційних зусиль), що виходить з того, що споживач не буде купувати продукти організації в необхідному обсязі, якщо вона не почне достатніх зусиль з їх просування і продажу.

Роль маркетингу вже менш пасивна. Задача маркетингових працівників - організувати процес комерціалізації: знайти ринки для виготовлених товарів, сформувати торговельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити певний ступінь комерційної агресивності.

Концепція може виявитися успішною за умов:

- фірма спроможна розробити переконливі методи продажу і демонстрації та тим самим розсіяти гальмуючі мотиви покупців

- реалізований переважний параметр товару вимагає роз'яснення або зв'язаний з певним ризиком;

- якщо потрібно виділити або продемонструвати сховані якісні властивості товару.

Дана концепція небезпечна у випадках:

- надвиробництва в надії на ефективність збуту;

- наявності негативної пропаганди з боку громадськості, обумовленої методами продажу фірми;

- якщо витрати з продаж різко зростають у порівнянні з вартістю товару.

З 60-х років XX ст. підприємства стали застосовувати у своїй діяльності концепцію маркетингу. Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів способами.

Маркетингові в цій концепції приділяється активна роль.

Факторами успіху даної концепції є такі умови:

- високий життєвий рівень споживачів, що визначає їхній характер запитів і чекань;

- наявність диференціації запитів і потреб покупців при розвитку форм їхнього задоволення;

- володіння фірмою методами дослідження ринку для вивчення

попиту покупців;

- наявність на підприємстві гнучких виробничих систем, здатних вчасно реагувати на всі зміни ринку.

Основними джерелами небезпеки при використанні даної концепції можуть бути:

- реалізатори продукції можуть зневажати своїми задачами продавців і виконувати лише функції, пов'язані з передачею запитів покупців на фірму;

- екстенсивне дроблення ринку і велика диференціація асортименту можуть призвести до великих витрат і до краху;

- при незначних відмінностях між товарами або послугами існують значні розходження в цінах;

- при задоволенні запитів покупців виникають побічні ефекти, шкідливі для навколишнього середовища або здоров'я людини.

З початку 1980-х років у закордонних країнах усе більше поширення одержує концепція соціально-етичного або соціально-відповідального маркетингу. Вона затверджує, що задачами організації є задоволення потреб споживачів; облік вимог суспільства; одержання прибутку виробником.

Соціально-етичний маркетинг враховує вимоги ощадливої витрати ресурсів і захисту навколишнього середовища, вирішує інші проблеми розвитку суспільства в цілому.

При реалізації цієї концепції у виробничій програмі необхідно постійно виділяти і постійно втілювати в життя заходи, що мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище.

До факторів успіху належать:

- можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення компанії;

- позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення. Джерелом небезпеки при використанні даної концепції є те, що в

багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства і фірми, яка пропонує послуги, зіштовхуються і для їхнього узгодження приймаються компромісні рішення, незадовільні для всіх учасників.