- •1. Визначення маркетингу. Цілі та завдання маркетингу.
- •2. Принципи, методи, функції маркетингу.
- •Дисципліна : маркетинг
- •Лекція 2
- •Тема: концепції маркетингу.
- •1. Еволюція концепції маркетингу.
- •2. Тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу
- •Контрольні питання
- •Види організаційних структур служби маркетингу.
- •Взаємодія служби маркетингу з іншими підрозділами.
- •1. Види організаційних структур служби маркетингу.
- •1. Концепція системи маркетингової інформації.
- •2. Система маркетингових досліджень.
- •Дисципліна : маркетинг
- •Лекція 5
- •Тема: маркетингове середовище.
- •Внутрішнє середовище маркетингу.
- •Зовнішнє середовище маркетингу.
- •Дисципліна маркетинг
- •Лекція 7
- •Тема: аналіз ринкових можливостей підприємства.
- •Цілі дослідження кон’юнктури.
- •3. Методи вивчення кон’юнктури.
- •Контрольні питання
- •1.Цілі вивчення попиту.
- •2. Чинники, які зумовлюють попит.
- •3. Види і методи вивчення попиту.
- •Контрольні питання
- •Дисципліна : маркетинг
- •Лекція № 10
- •Тема: аналіз конкурентів.
- •1. Уявлення про конкуренцію. Види та методи конкуренції.
- •2. Аналіз конкурентів.
- •3. Оцінка стратегії основних конкурентів.
- •1. Суть сегментації ринку. Критерії сегментації.
- •2. Принципи сегментації споживчого та промислового ринку.
- •Контрольні питання
- •Поняття товару, товарної одиниці. Класифікація товарів за ознаками.
- •2. Концепція життєвого циклу товару.
- •1. Суть якості товару. Показники, що характеризують якість продукції.
- •2. Параметри конкурентноспроможності.
- •3. Оцінювання рівня конкурентоспроможності.
- •Дисципліна : маркетинг
- •Лекція 17
- •Тема: програма розробки нових товарів.
- •1. Суть і критерії визначення нових товарів.
- •2. Етапи процесу розробки та чинники розвитку нового товару.
- •Дисципліна : маркетинг
- •Лекція 18
- •Тема: товарні марки. Упакування і маркування товару. Сервіс.
- •Товарні марки: роль, вибір, класифікація, застосування.
- •2. Функції та проблеми використання упаковки.
- •1. Стратегія та завдання ціноутворення.
- •2. Ціноутворення на ринках різного типу.
- •3.Особливості використання методів ціноутворення.
- •1. Встановлення цін на новий товар.
- •1. Канали розподілу товарів, функції каналів збуту.
- •2. Структура каналів реалізації.
- •1. Функції та зміст оптової торгівлі.
- •2.Класифікація видів підприємств оптової торгівлі.
- •Дисципліна : маркетинг
- •Лекція № 25
- •Тема: роздрібна торгівля.
- •Суть роздрібної торгівлі, форми її організації.
- •Основні види роздрібних торгівельних підприємств.
- •1. Комплекс маркетингових комунікацій.
- •2. Реклама: сутність, цілі та види.
- •3. Пропаганда.
- •4. Стимулювання збуту та персональний продаж.
- •1. Аналіз ринкових можливостей.
- •2. Відбір цільових ринків.
- •3. Позицюювання товару на ринку.
- •Завдання планування маркетингу.
- •2. Поняття стратегії та тактики маркетингу.
- •3.Мета, типи і методи контролю.
- •Середовище міжнародного маркетингу.
- •2. Організація маркетингу для виходу підприємства на зовнішній ринок.
- •Питання для самоконтролю
2. Чинники, які зумовлюють попит.
На ринковий попит впливають 2 групи чинників:
1. Зовнішні (що не контролюються):
- соціально-культурні чинники;
- економічні чинники;
- демографічні чинники;
- інші чинники.
2. Внутрішні (що контролюються): різні заходи, що проводяться підприємством в рамках програми маркетингу (функції, елементи, бюджет маркетингу, ефективність маркетингу).
Чинники формування попиту (детермінанти) - це конкретні умови, під впливом яких формується і розвивається платоспроможний попит населення.
Оскільки попит на більшості ринків характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, погіршенням якості виробів, з витратами на рекламу і товарорух, розглянемо детально обидві групи.
Крім чинників макросередовища на попит впливають і деякі чинники мікросередовища (безпосереднього оточення), які також не контролюються і які являють собою обмеження з боку конкурентів і посередників.
Розглянуті чинники визначають різні види попиту.
Другу групу чинників складають чинники, що контролюються (внутрішні).
По мірі активізації маркетингової діяльності ринковий попит зростає. Маркетингові зусилля (сукупні витрати підприємства на маркетингові заходи) мають три аспекти:
- комплекс заходів в області маркетингу -прикладені зусилля і методи маркетингу, які використовує підприємство в певний період;
- розподіл заходів в області маркетингу по районах збуту - розподіл підприємством зусиль по маркетингу;
- ефективність заходів в області маркетингу -ефективність використання підприємством коштів, призначених для маркетингової діяльності.
Можливу ефективність маркетингових зусиль показує різниця між ринковим мінімумом і ринковим потенціалом.
Ринковий попит, відповідний маркетинговим зусиллям, що намічаються у перспективі, називається прогнозом ринку. Цей прогноз показує не максимально можливий ринковий попит, а очікуваний попит, який сформується внаслідок маркетингових зусиль в конкретному ринковому середовищі і в певному періоді часу.
Попит на товари підприємства являє собою частину сукупного ринкового попиту (частку підприємства в загальному ринковому попиті).
Попит на товари підприємства являє собою частину сукупного ринкового попиту (частку підприємства в загальному ринковому попиті) і виражається формулою:
де:
- попит на товари підприємства,
- ринкова частка підприємства,
Р - загальний ринковий попит.
Чинники, що визначають попит на товари підприємства:
- чинники, що впливають на загальний ринковий попит;
- чинники, що визначають частку товарів підприємства у загальному обсязі продажу товарів на даному ринку (витрати на маркетинг, ефективність маркетингу, еластичність маркетингу, комплекс маркетингу в підприємстві).
Ринкова частка товарів підприємства, як правило, пропорційна маркетинговим зусиллям даного підприємства, виражається формулою:
де: Мі - маркетингові зусилля (сукупні витрати підприємства на стимулювання попиту) підприємства,
- спільні (всіх підприємств) маркетингові зусилля.
Є формули, що дозволяють врахувати чотири головних чинники, які впливають на частку підприємства на ринку: витрати на маркетинг, комплекс заходів маркетингу, ефективність маркетингу і еластичність маркетингу.
Подальша деталізація показників може стосуватися територіального розподілу маркетингових зусиль, ефективності витрат на маркетинг і сінергитичного ефекту від маркетингових рішень.
Попит на товари підприємства характеризує передбачуваний обсяг продажу підприємством своєї продукції при різному рівні витрат на маркетинг. Цей вибраний рівень маркетингових зусиль зумовлює обсяг реалізації, який можна назвати прогнозом продажу товарів даного підприємства.
Прогноз продажу підприємства - це передбачуваний обсяг продажу товарів даного підприємства, заснований на урахування чинників ринкового середовища і плані маркетингу.
Послідовність зв'язку між прогнозом продажу товарів підприємства планом маркетингу часто розуміється неправильно. Так, висловлюється думка, що підприємство повинно планувати свої витрати на маркетинг, виходячи з прогнозу можливого обсягу реалізації. Перехід від прогнозу до плану реальний, якщо прогноз означає оцінку економічної кон'юнктури або якщо ринковий попит не зростає. Однак цей зв'язок порушується, якщо ринковий попит збільшується або якщо прогноз означає оцінку обсягу продажу товарів підприємства. Прогнозування обсягу продажу не дає підстави для прийняття рішення відносно обсягу маркетингових витрат і характеру заходів в області маркетингу. Прогноз є результатом передбачуваної програми маркетингу. Обсяг продажу, що прогнозується, потрібно розглядати як залежну змінну, на яку серед інших чинників впливає і планування маркетингової діяльності підприємства.
Розглядаючи прогноз продажу товарів підприємства, потрібно зупинитися на таких поняттях, як завдання по реалізації продукції (квота на продаж) і кошторис витрат на реалізацію (бюджет продажу).
Завдання по реалізації продукції визначається як сукупність завдань по реалізації окремих товарів різним підрозділам і посередникам підприємства. Воно являє собою, головним чином, управлінський засіб для визначення і стимулювання діяльності по реалізації продукції і встановлення трохи вище, ніж прогноз продажу.
Кошторис витрат на реалізацію повинен враховувати прогноз обсягу збуту і сприяти зменшенню витрат у випадку, якщо прогноз не реалізовується. Це приводить до того, що в кошторисі об'єм витрат встановлюється трохи менший, ніж в прогнозі продажу товарів.
Потенціал продажу (потенційні можливості збуту) підприємства - це граничний рівень продажу, який залежить: від рівня попиту на його товари і від зусиль по маркетингу. Абсолютною межею попиту на товари підприємства є ємність ринку. При рівності цих двох показників частка товарів підприємства на ринку досягла б 100%. У більшості випадків потенційні можливості збуту для підприємства менше ємності ринку, навіть якщо витрати підприємства на маркетинг значно вище в порівнянні з витратами його конкурентів. Причина полягає в тому, що у кожного підприємства є постійні (етичні) покупці, які нечутливі до зусиль інших підприємств, направлених на те, щоб переконати їх змінити свої переваги.