Дисципліна : МАРКЕТИНГ

Лекція 1

Тема: УЯВЛЕННЯ ТА СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ.

План

1. Визначення маркетингу. Цілі та завдання маркетингу.

2. Принципи, методи, функції маркетингу.

Література.

Котлер Ф. с.55- 56, 66-77.

Герасимчук В. с. 3-6.

1. Визначення маркетингу. Цілі та завдання маркетингу.

Термін «маркетинг» виник в економічній літературі США на межі ХІХ-ХХ ст.

Існують сотні його трактувань. Основна проблема полягає в тому, що це поняття має кілька значень, поєднуваних тим самим англомовним терміном «маркетинг». Одні фахівці розглядають структуру цього терміна як дієслова mагкеt (продавати, збувати) і суфікса - іпg, що вказує на активну діяльність. У дослівному перекладі mагкеting -продаж, збут. Інші, розглядаючи «mагкеt» як іменник «ринок», перекладають mагкеting як «створення ринку», «ринковедення», «діяльність у сфері ринку». У зв'язку з тим, що в російській мові не знайшли підходящого еквівалента, термін залишився не перекладеним, а відповідна наука і практика так і були названі - «маркетинг».

Хронологія розвитку маркетингу містить п'ять етапів.

I етап. 1900-1950 рр. Маркетинг розглядається як сфера прикладної економіки, практика організації збуту.

II етап. 60-і роки XX ст. З'являються різні концепції маркетингу. Найбільше застосування знаходить розподільна концепція, що ототожнює маркетинг з аналізом механізму руху товарів. У цей період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли маркетинг став розглядатися як один із видів діяльності промислового підприємства.

І етап. 70-і роки XX ст. Маркетинг розглядається як комплексна система використання інструментів маркетинг-міксу і ринкової концепції керування. Виникла необхідність розвитку теоретичних основ і методичного забезпечення маркетингу.

IV етап. 1980-і роки XX ст. ввійшли в історію розвитку маркетингу як «Ера диференціації». У цей час стали застосовувати такі поняття, як прямій маркетинг, глобально-локальний маркетинг.

V етап з 1990 р. і по теперішній час. 90-і роки XX ст. ввійшли в історію як «Ера персоніфікації». Цей період характеризується, насамперед, трьома такими поняттями, як «маркетингові мережі», «онлай-новий маркетинг», «маркетинг під замовлення». Із середини 90-х і по теперішній час - це розвиток теорії маркетингу-менеджменту. Особлива увага звертається на вимогу суспільства до охорони здоров'я людини й охорони навколишнього середовища.

Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що повинні вироблятися і поставлятися на ринок товари, що будуть, безумовно, куплені, на які обов'язково буде попит. Тільки визнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності фірми, найбільш успішною винагородою для кожного учасника трудового колективу фірми.

Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і усебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого боку - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

Основними передумовами виникнення маркетингу є:

- перевищення пропозиції над попитом, тобто наявність насиченого товарами і послугами ринку (ринку покупця);

- розвинена конкуренція товаровиробників;

- розвинена ринкова інфраструктура;

- зростання життєвого рівня населення і відповідно збільшення попиту на товари споживчого призначення;

- прагнення підприємств до розширення ринків збуту продукції і збільшення прибутків.

Існують різні трактування поняття маркетингу. Причина великої розмаїтості визначень маркетингу - у специфіці і масштабах проблем, розв'язуваних у процесі виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т.д.

Маркетинг розглядається в трьох напрямках:

1. Маркетинг як культура передбачає виявлення основного набору цінностей і переваг для споживача, на які варто орієнтуватися фірмі; оцінку вигідності ринку для споживачів за допомогою аналізу їхніх потреб і запитів; підвищення інформованості споживачів, захист їхніх інтересів; формування загальних цінностей фірми; орієнтацію на ринок і споживачів.

2. Маркетинг як стратегія охоплює: сегментування ринку, формування мети позиціонування (дій із забезпечення товарові конкурентноздатного положення на ринку і розробці відповідного комплексу маркетингу); зосередження уваги на проблемах підприємства; визначення стратегії конкурентної переваги фірми в обраній сфері діяльності.

3. Маркетинг як тактика ґрунтується на: використанні комплексу маркетингу (маркетинг-міксу); формуванні позитивного відношення споживачів до фірми і її товарів; залученні менеджерів усіх рівнів керування до здійснення тактичних маркетингових заходів.

З перерахованих напрямків маркетингу, перше є основою для наступних, друге - визначає стратегічні напрямки діяльності підприємства, третє - забезпечує реалізацію його стратегії.

Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах:

1) цільовому ринку;

2) споживчих потребах;

3) інтегрованому маркетингу;

4) рентабельності.

Збутова орієнтація - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Вихідним пунктом виступає виробництво, після чого увага продуцента концентрується на удосконалюванні продукту. Для ефективних продаж використовуються широкомасштабні торговельні компанії і різні методи просування.

Концепція маркетингу являє собою зовнішньо-внутрішню перспективу. Вона починається з чітко визначеного цільового ринку, потім увага акцентується на потребах покупця. Для реалізації даної концепції передбачається цілий комплекс заходів, що впливають на купівельний попит. В результаті підприємство отримує прибуток за рахунок повного задоволення потреб покупців.

Маркетинг - це двосторонній процес: у розпорядження компанії надходить інформація про потреби покупця для того, щоб компанія могла розробити і запропонувати йому необхідні товари і послуг

У літературі по проблемі маркетингу наводиться понад 2 000 його визначень. Кожне з них тією чи іншою мірою відображає його область застосування, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

«Маркетинг - це соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і взаємообміну ними».

«Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє мети окремих осіб і організацій» (Американська асоціація маркетингу) ;

«Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що становлять цінність для покупця»;

«Маркетинг - це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням комплексу маркетингових рішень щодо продукту фірми, його ціни, системи просування і розподілу, а також надій і чекань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей і задач, що виникають перед фірмою, що прагне завоювати цільовий ринок»

«Маркетинг - це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; система керування, що припускає скоординовану і спрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їхніх вимог, активного впливу на ринкові процеси, споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків».

Основні поняття маркетингу

Нестаток - це потреба в чому-небудь, що повинна бути задоволена; почуття недостачі, що відчувається людиною, чого-небудь; базова характеристика потреб.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й індивідуальності людини.

Запити - потреби людини, підкріплені його купівельною спроможністю.

Попит - бажання і можливість споживача купити товар або послугу у певний час і у певному місці.

Одиницею виміру попиту виступає товар.

Товар - це сукупність атрибутів, за допомогою яких покупець може задовольнити певну потребу; усе, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринкові для використання або споживання.

Послуга - нематеріальний вид суспільно корисної діяльності, здійснюваної за певну плату (консультації, навчання, перевезення вантажів тощо).

Споживча цінність - це оцінне судження покупця про здатності товару задовольнити його потреби; визначається як різниця між загальною цінністю продукту і його загальними витратами. Загальна цінність для споживача - це сукупність вигод, які він очікує одержати, здобуваючи продукт. Загальні витрати - сума витрат, що понесе споживач при покупці і використанні продукту.

Задоволеність споживача - ступінь збігу властивостей товару, суб'єктивно сприйманих клієнтом, з чеканнями, пов'язаними з цим товаром.

Покупка - процес придбання товару або послуги на ринку, що включає дві основні операції: обмін і угоду. Це результат придбання права власності на товар або послугу, що цікавлять покупця.

Обмін - акт одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.

Угода - це торговельна операція між зацікавленими сторонами в здійсненні процесу купівлі-продажу товару або послуги; комерційний обмін цінностями між зацікавленими сторонами.

Ринок - сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців, які здійснюють операції з купівлі-продажу певних товарів або послуг.

Залежно від ситуації на ринку, характеру навколишнього середовища, потенціалу фірми можуть розроблятися різні маркетингові заходи і програми.

Так, стан попиту та пропозиції на товарному ринку може формувати наступні стани ринкових відносин: ринок продавця, ринок покупця, збалансований ринок.

Ринок продавця має місце тоді, коли попит значно перевищує пропозицію, а організація збуту не вимагає значних витрат. Фірма в цих умовах орієнтується на свої виробничі потужності і робить товар, який не відображає вимоги покупців щодо якості, сервісу і дизайну товару.

Ринок покупця являє собою таку ситуацію на ринку, коли покупець формує умови взаємодії з продавцем (виробником), що змушує виробника прикласти зусилля для реалізації виробленої продукції, звертати увагу на асортимент, інновацію, якість, дизайн і умови постачання, до- і післяпродажне обслуговування покупця товару.

В умовах збалансованого ринку фірма-виробник дотримується стратегії підвищення і підтримки якості товарів і послуг, що надаються, здійснює вивчення конкурентноздатності цих продуктів праці й аналізує конкурентні переваги існуючих і потенційних клієнтів, постійно займається інноваційною політикою.

Види маркетингу.

Типологізація видів маркетингу в даний час є не сталою. Однак можна виділити основні види маркетингу за певними ознаками класифікації. Залежно від орієнтації маркетингової діяльності розрізняють: маркетинг орієнтований на продукт; маркетинг орієнтований на споживача; змішаний маркетинг.

Маркетинг орієнтований на продукт застосується коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або вдосконалення того, що випускається. Основна задача в цьому випадку зводиться до спонукання споживачів здобувати нові або вдосконалені товари.

Маркетинг орієнтований на споживача використовується якщо діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, що безпосередньо виходять від ринку. Тут головна задача маркетингу – вивчення потенційних потреб, пошук ринкової “ніші”.

Маркетингова діяльність, орієнтована на продукт і споживача, одержала назву змішаного маркетингу.

Залежно від сфери застосування розрізняють: споживчий маркетинг, промисловий маркетинг, торговельний маркетинг, інноваційний маркетинг, інвестиційний маркетинг, банківський маркетинг.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого призначення) спрямований на індивідуальне споживання. Незважаючи на різницю між окремими категоріями товарів, для усіх видів маркетингу товарів споживчого призначення характерні такі ознаки:

- оригінальність попиту (потреби);

- велика частка індивідуальності при прийнятті рішень;

- багатоступінчастий непрямий збут;

- анонімність ринкового контакту.

Промисловий маркетинг (маркетинг товарів виробничо-технічного призначення) займається збутом факторів виробництва - інвестиційних товарів. Особливості маркетингу товарів виробничо-технічного призначення вимагають враховувати такі фактори:

- виробничу необхідність, тобто попит і потреби в кінцевій продукції (товари народного споживання), для виробництва яких використовується інвестиційний товар;

- колективність і формалізованність прийняття рішень у сфері придбання інвестиційних товарів;

- відносно незначне, у порівнянні зі споживчими товарами, число і високу концентрацію носіїв попиту;

- прямий процес переговорів і здійснення угод;

- особливі акценти при використанні інструментів маркетингу (комерційний кредит, особливі умови постачань і платежів).

Сутність торговельного маркетингу полягає у відношенні до торговця не як до конкурента і не як до партнера в каналі збуту, а як до клієнта-посередника.

Процес реалізації принципів торговельного маркетингу включає чотири основних етапи:

- аналіз потреб: зрозуміти форми роботи торговців і їхніх чекань;

- сегментування торговців або виділення торговців з однаковими потребами і чеканнями;

- вибір цільового сегмента, пріоритетного для виготовлювача;

- розробка пропозиції, адаптованої до цільового сегмента (сегментів).

Інноваційний маркетинг - це діяльність на ринку нововведень, яка базується на використанні нових ідей з поліпшення товарів, послуг, технологій з метою максимального задоволення потреб і запитів клієнтів і одержання переваги перед конкурентами.

Інвестиційний маркетинг вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і роботи нових підприємств у перспективних галузях економіки.

Банківський маркетинг вивчає процеси, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Залежно від періоду часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства, виділяють: стратегічний маркетинг, тактичний маркетинг, оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг - це маркетинг, що розробляє і реалізує генеральну програму дій підприємства на період більш 5 років; його мета - ефективне розміщення ресурсів підприємства для досягнення цільового ринку.

Тактичний маркетинг - це вид маркетингу, задачею якого є створення програми дій підприємства на ринку на термін не більш 5 років.

Оперативний маркетинг - це маркетинг, що розробляє та реалізує інструментарій маркетинг-міксу на період до одного року. На оперативному рівні вирішуються поточні задачі, висунуті кон'юнктурою ринку. Безумовна вимога полягає в тому, що навіть ці негайні задачі не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям фірми.

У залежності від видів попиту, виділяють такі типи маркетингу: конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, демаркетинг, підтримуючий, протидіючий.

Конверсійний маркетинг - це маркетинг при негативному попиті, тобто при такій ситуації на ринку, коли покупці відкидають даний товар або послугу. Ціль конверсійного маркетингу - зміна негативного відношення споживачів до якогось продукту на позитивне шляхом переробки продукту, зниження ціни і більш ефективного його просування.

Метою стимулюючого маркетингу є порушення активного попиту на товари, до яких покупець відноситься байдуже. Стимулюючий маркетинг спрямований на подолання можливих причин таких ситуацій, як: повне незнання споживачами можливостей продукту, усунення перешкод до його розповсюдження. Основні інструменти стимулюючого маркетингу - різке зниження цін, посилення реклами.

Ремаркетинг необхідний у ситуації зниження попиту і при цьому вживають заходи по його оживленню: додання товарові нових властивостей, проникнення на нові ринки і т.д.

Синхромаркетинг орієнтований на умови, коли попит значно перевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробництва даного товару виявляється більше потреби ринку. Задачею синхромаркетинга є пошук способів згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування й інших інструментів маркетингу.

Розвиваючий (креативний) маркетинг, метою якого є перетворення потенційного попиту покупців у реальний. Інструментами розвиваючого маркетингу є розробка продуктів, що відповідають виниклим новим потребам, перехід на новий якісний рівень їхнього задоволення, використання реклами, створення специфічного, орієнтованого на конкретні споживчі групи, іміджу продукту.

Демаркетинг спрямований на зменшення попиту на товари або послуги, що не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих можливостей, обмеженості товарних ресурсів. Основні інструменти демаркетингу - значне підвищення цін, припинення рекламної роботи. Його ціль - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

Підтримуючий маркетинг використовується в умовах, коли попит активний, стійкий, тоді проводяться заходи, що підтримують такий характер попиту.

Протидіючий маркетинг реалізується з метою забезпечення благополуччя споживача в тому випадку, коли товар не відповідає вимогам НТП, охорони навколишнього середовища, раціональному використанню матеріальних ресурсів. Використовується, коли попит вважається ірраціональним.

Залежно від застосовуваної концепції керування маркетинговою діяльністю на підприємстві розрізняють такі види маркетингу: виробничий, продуктовий, збутовий, ринковий.

Виробничий маркетинг - це маркетинг, що розглядає процес виробництва (обсяги виробництва, продуктивність праці, собівартість продукції) як основний спосіб досягнення комерційного успіху на

ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропозицію (ринок виробника).

Продуктовий маркетинг - це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках, собівартості продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Збутовий маркетинг - це маркетинг, що використовує систему методів реалізації товарів і послуг як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку.

Ринковий маркетинг - це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на більш якісному і повному задоволенні потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Залежно від ступеня координації функцій, що виконуються на підприємстві, розрізняють інтегрований і неінтегрований маркетинг.

В інтегрованому маркетингу здійснюється тісне ув'язування, координація й узгодження всіх маркетингових функцій підприємства.

У неінтегрованому маркетингу всі функції маркетингової діяльності здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).

Залежно від кінцевої мети маркетингової діяльності підприємства розрізняють комерційний і некомерційний маркетинг.

Маркетинг у комерційній сфері діяльності або маркетинг комерційних організацій, що займаються підприємницькою діяльністю з метою одержання доходу (прибутку).

Маркетинг у некомерційній сфері діяльності або маркетинг некомерційних організацій, або соціальний маркетинг, пов'язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації або окремої особи.

Залежно від видів продукції розрізняють: маркетинг товарів і маркетинг послуг.

Маркетинг товарів досліджує процес організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, Що випускається.

Маркетинг послуг - це вид діяльності підприємства, спрямований на задоволення потреб клієнтів у нематеріальних видах товарів.

Послуги мають ряд особливостей, що враховуються при проведенні маркетингових досліджень:

- абстрактність, нематеріальність результату - послуги існують лише в процесі їхнього надання;

- нездатність до збереження і складування - оскільки послуга нематеріальна, то неможливо створити її запаси;

- часто одноразове, індивідуальне надання - реалізація послуги передбачає прямий контакт з особою, що робить послугу;

- унікальність - як правило, послугу важко стандартизувати, тому що вона нематеріальна і надається кожному клієнтові індивідуально.

Залежно від рівня розв'язуваних задач розрізняють мікро- і макромаркетинг.

Мікромаркетинг - це форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів і маркетингових програм до нестатків і потреб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних і поведінкових сегментів.

Проблеми макромаркетингу на відміну від проблем мікромаркетингу повинні розглядатися з погляду інтересів суспільства і країни в цілому.

Залежно від ступеня диференціації маркетингових функцій розрізняють: глобальний, диференційований, вузькоцільовий маркетинг, індивідуальний маркетинг.

Вони ж є стратегіями цільового маркетингу. Глобальний (недиференційований, масовий) маркетинг - це стратегія діяльності на ринку, при якій організація ігнорує розходження між різними ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом.

Диференційований маркетинг - це стратегія діяльності на ринку, при якій організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами.

Вузькоцільовий (концентрований) маркетинг - це стратегія діяльності на ринку, при якій організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (ринкових нішах) у противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку.

Індивідуальний маркетинг (маркетинг ринків для одного споживача, маркетинг під замовлення, маркетинг віч-на-віч) - це при посування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів.

Залежно від територіальної ознаки розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг.

Внутрішній маркетинг або маркетинг на внутрішньому ринку пов'язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізацією товарів і послуг у межах однієї країни.

Виділяють такі форми внутрішнього маркетингу:

- локальний маркетинг - діяльність організації не виходить за межі певного населеного пункту (характерний для роздрібної торгівлі і сфери послуг);

- регіональний маркетинг - діяльність організації не виходить за межі певного регіону, області;

- національний маркетинг - організація у своїй діяльності охоплює весь національний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).

Міжнародний маркетинг або маркетинг на зовнішніх ринках являє собою маркетинг товарів і послуг за межами країни, в якій знаходиться організація (його також називають зовнішньоекономічним, зовнішньоторговельним).

У систему міжнародного маркетингу входять експортний, імпортний і багатонаціональний маркетинг.

Експортний маркетинг припускає діяльність фірми по дослідженню нових закордонних ринків збуту, створенню закордонних збутових служб.

Імпортний маркетинг, на думку окремих фахівців, означає особливу форму досліджень міжнародного ринку для забезпечення високоефективних закупівель товарів і послуг. Це теж робота на ринку, хоча і специфічна, відмінна від експортної діяльності.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг - найбільш складна форма міжнародного маркетингу, що стосується організацій, які здійснюють маркетингові операції в багатьох іноземних державах одночасно. Організації дотримуються поліцентричної орієнтації, тобто максимально враховують національні особливості закордонних ринків.