Диаграмма 2. Структура розничной цены молочных продуктов
Снижение поголовья – общемировая тенденция, оно идет и в других странах. Важно, чтобы не просто забивался скот, а шла его замена на высокопродуктивный. Пока цены на молоко остаются на низком уровне, приостановить процесс снижения поголовья не удастся. Более того, он может активизироваться, если будет принята поправка в Технический регламент, позволяющая называть молоком продукт, произведенный с добавлением сухого молока (до 50%). А вероятность этого очень велика. Спрос и цены на сырое молоко в таком случае не будут расти, а вот закупки дешевого белорусского сухого молока возрастут. Спрос же на сырое и сухое молоко и сохранность молочного скота взаимосвязаны.
Товары - заменители
На сегодняшний день для натурального молока основным продуктом заменителем на рынке Самары и области являются продукты, приготовленные с применением сухого молока – как до 50%, так и свыше 50% содержания сухого молока. При этом основная конкуренция возникает, прежде всего, из-за более низкой себестоимости и розничной цены на восстановленное молоко и частично из-за сезонного дефицита молока на рынке. С учетом существенно более низких потребительских качеств замещающего продукта, при увеличении объемов производства натурального местного молока и расширении ассортимента молочной продукции, возможно постепенное вытеснение заменителей с рынка.
В какой-то степени для требовательных покупателей сегмента Эконом сезонной зимней альтернативой молоку в Финпаке при его дефиците является ультрапастеризованное молоко длительного хранения, разлитое в Тетрапак.
Анализ факторов и прогнозы развития рынка
Следует учитывать макроэкономические изменения последних 2х лет для прогнозирования динамики спроса на молочные продукты. Прежде всего, растет спрос на молоко в сегменте Эконом, снижается в сегменте Премиум. В то же время, серьезного спроса со стороны розницы на различные заменители натурального молока нет, в силу незначительной разницы розничных цен между этим продуктом и продукцией класса Эконом, и несопоставимом качестве, потребительских свойствах этих групп продуктов. (разница цен зачастую – до 20%).
Планируя занять нишу местного производителя качественного молока в сегменте Эконом, СПК «Надеждино» в первую очередь своими конкурентами видит внеобластных производителей в этом сегменте - Бугурусланский молочный завод, ТФ «Ташлинский» ООО «ТД «Магистраль», а также молочные заводы (Кошкинский, Алексеевский, Красноярский, Исаклинский), и фермерские хозяйства области. Особенностью молочного производства большинства некрупных предприятий является выраженная сезонность вплоть до ухода с рынка зимой и возвращения летом, значительные колебания качества молока
7.2.Потребители
Каналы реализации продукции завода могут быть разделены на три группы
Федеральные и региональные торговые сети, гипермаркеты и супермаркеты – Ашан, Метро, Перекресток, Патерсон, Пятерочка, Пятерочка+, Магнит, и др.
Местные оптовые продуктовые и, в частности, молочные покупатели
Мелкооптовая закупка молочной продукции розничной сетью
Самостоятельная реализация в розницу своей продукции в Самаре и Тольятти
Данные каналы имеют вполне четкую специализацию по типам закупаемой продукции. Так, ранее сети специализировались на заключении больших по объему и эксклюзивных по цене договоров поставок молока всех сегментов, в том числе потребляли значительную долю молока сегмента Премиум, в последние месяцы происходит смещение их интересов в сторону продукции сегмента Эконом, выпускаемой крупными производителями, как местными – Самаралакто, Бимоло, так и федеральными – Вимм-Билль-Дан,.
Розничная торговля как в небольших магазинах, так и на оптовых рынках потребляет, прежде всего, продукцию сегмента Эконом внутриобластных и внеобластных производителей, и небольшое количество более дорогой продукции длительного хранения в Тетрапаке. Основные требования, предъявляемые большинством потребителей - участников рынка молока - стабильность поставок, качество, удовлетворяющее требованиям покупателя, стандартам, регламентам, возможность закупать у поставщика весь ассортимент молочной продукции, возможность извлечь достаточную прибыль из реализации продукции, длительные сроки хранения.
Издержки, связанные со срывом поставок, дефицитом молока в рознице, могут ударить продавца гораздо ощутимее, чем экономия на стоимости молока.
По этой причине крупные заказы на молоко размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой продукции.
В ближайшие годы на фоне стагнации объемов продаж и стабильном спроса на молоко структура потребителей молока существенно меняться не будет, если будут решены вопросы дотирования отрасли. В противном случае, будет отмечаться нарастающий дефицит молока в Самарской области и России. Значительным преимуществом для игроков рынка молока является наличие производственных комплексов в различных регионах России и широкой сбытовой сети. Наиболее крупные производственные комплексы принадлежат компаниям «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Так компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 37 производственных предприятий. А вот у компанияи «Данон» всего 2 производственных комплекса. Однако ей удается охватить всю территорию России за счет собственной дистрибьюторской сети.
Необходимо добавить, что пока на рынке молочной продукции лидируют отечественные компании-производители. Однако, наряду с российскими гигантами, такими, как «Вимм Билль Данн» и «Юнимилк», зарубежные имеют значительные бюджеты рекламной деятельности и более совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, продвигать ее и реализовывать через отлаженные системы сбыта. Больше всего от кризиса пострадали представители премиального сегмента.
Например, в декабре 2008 (предпраздничный месяц) года «Седьмой Континент» увеличил торговую выручку лишь на 10% (в рублях), хотя еще в ноябре сеть демонстрировала рост 22%. Аналитики «Пиоглобал эссет менеджмент» констатируют тот факт, что представителям премиального сегмента придется пожертвовать маржей, снизив цены на продукцию на своих полках, - прогнозируют участь среднего и высшего ценового сегмента. Разработка грамотной маркетинговой стратегии, направленной на создание и продвижение молочных продуктов, дает возможность региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции.