Тема 10. Закономірності формування попиту

Питання 1. Поняття попиту та розміру попиту.

Питання 2. Закон попиту.

Питання 3. Індивідуальний і ринковий попит.

Питання 4. Еластичність попиту.

Висновки

Запитання для самоперевірки

Ключові терміни

Обсяг потреби, попит, величина попиту, еластичність попиту, закон попиту, індивідуальний попит, ринковий попит, товари-замінники, сезонність, ефект доходу.

Питання 1. Поняття попиту та розміру попиту

Поведінка покупців на ринках може здаватися, на перший погляд, випадковою, підлеглою примхам і капризам людей. Насправді існує загальна закономірність такої поведінки. Вона полягає у свідомому або підсвідомому порівнянні будь-яким покупцем бажаності блага (товару) і його ціни.

Першооснова купівельної поведінки – корисність благ і ступінь задоволення потреби в них. Люди схильні високо оцінювати корисність величезної більшості відомих їм благ і думати, що потреби в цих благах ще досить далекі від задоволення. Але за всі економічні блага необхідно платити, а грошові кошти покупців – ресурс обмежений.

Саме це породжує різницю між двома поняттями – обсягом потреби і величиною попиту.

Обсяг потреби – кількість благ визначеного виду, яку людина хотіла б одержати для задоволення своїх потреб, якби ці блага були доступні безкоштовно і без обмежень.

Економіка завжди орієнтується не на людські потреби як такі, а тільки на ту їхню частину, що може бути підкріплена оплатою. Ця частина потреб називається, як правило, величиною купівельного попиту і характеризує ту кількість благ, яка реально може бути придбана покупцями за певних умов.

Головна з цих умов очевидна – бажаність цих благ для людей повинна бути вище цінності тієї суми грошей, що доведеться за ці блага сплатити, тобто перевищувати їхні ціни.

При цьому здавна відомо, що кількість благ, яку люди запитують у продавців для придбання (саме це ми і називаємо величиною попиту), прямо залежить від рівня ціни, за якою така покупка можлива.

Величина попиту – це обсяг товарів визначеного виду (у натуральному вимірі), який покупці готові придбати протягом визначеного періоду часу (місяця, року) при визначеному рівні ціни цього товару.

Щоб охарактеризувати, як узагалі розміри покупок на даному товарному ринку залежать від рівнів цін, економісти ввели поняття попиту.

Попит – сформована у визначений період часу залежність величин попиту на даному товарному ринку від цін, за якими товари можуть бути запропоновані до продажу.

Попит у такому розумінні – це характеристика стану ринку, а точніше, однієї з його найважливіших складових – економічної логіки поведінки покупців. Реально ця логіка виявляється в тому, якою є величина попиту (кількість покупок) при тому або іншому рівні ціни.

Щоб краще усвідомити різницю між поняттями «попит» і «величина попиту», звернемося до таблиці 4.1 (такі таблиці називають шкалами попиту) і побудованого на її основі рисунка 4.1.

Кожна точка на цьому графіку – величина попиту на даний товар (можлива кількість покупок) при визначеному рівні його ціни. Наприклад, точка з координатами (2500; 40) позначає, що при ціні 2500 грошових одиниць попит на даний товар дорівнює 40 одиницям, тобто покупці

Таблиця 10.1 – Розміри попиту на велосипеди при різних рівнях цін

Ціна велосипеда, грошових одиниць	Можливий обсяг покупок, шт.
3500	20
2500	40
2000	60
1650	78
1410	95
1230	110
1 100	125

Рисунок 10.1 – Розміри попиту, які формують криву попиту (D) на товарному ринку

готові придбати (скажімо, протягом місяця) саме таку кількість велосипедів. Уся ж сукупність точок описує картину попиту на даному товарному ринку, тобто залежність між корисністю товару, його ціною і можливими при різних рівнях цін обсягами покупок. Крива, що поєднує ці точки, називається кривою попиту (на графіках вона, як правило, позначається буквою D, від англійського слова «demand» – попит) і описує всі можливі комбінації рівнів цін і обсягів покупок визначеного товару у визначений момент часу і при визначених значеннях інших факторів формування попиту.

Питання 2. Закон попиту

Вивчаючи, як покупці реагують на зміни цін товарів, економісти сформулювали закон попиту.

Закон попиту – підвищення цін, як правило, веде до зменшення величини попиту, а зниження цін – до її збільшення (за інших однакових умов).

Прояв закону попиту пов'язаний з низкою важливих обставин.

Переважну більшість товарів люди купують, оцінюючи співвідношення «корисність/ціна» за цим благом. Зрозуміло, що (якщо потреба людини в цьому благу задоволена не цілком) зниження ціни (зменшення знаменника дробу) веде до зростання оцінки відносної бажаності блага, а отже, веде і до зростання попиту на нього.

Для розуміння реальних закономірностей поведінки покупців на ринку розглянемо фактори формування попиту, які не лежать ні на стороні цін, ні на стороні корисності товарів:

1) доходи покупців;

2) ціни на доповнювальні (товари-сапліменти) або замінні (товари-субститути) товари;

3) чекання динаміки цін у майбутньому;

4) кількість і вік покупців;

5) звички, смаки, традиції і переваги покупців.

Крім того, на попит можуть впливати і деякі інші, менш значущі фактори: сезонність, урядова політика, рівномірність розподілу доходів, реклама й ін.

Д оходи покупців і попит. При зростанні доходів покупців вони, як правило, створюють більший попит на раніше недоступні їм товари. Зростання величини попиту викликається і зниженням цін на інші товари. Зниження доходів, навпаки, веде до зниження попиту. Саме це ілюструє рис. 4.2.

Рисунок 10.2 – Зміна попиту під впливом

зростання доходів або зниження цін на інші товари

Питання 3. Індивідуальний і ринковий попит

Для більш повного розуміння логіки ринку і закономірностей формування величин попиту варто провести грань між індивідуальним і ринковим попитом.

Індивідуальний попит – попит, який формується на ринку окремим покупцем.

Ринковий попит – сумарний попит, який стоврюється на ринку всіма покупцями.

На рис. 10.3 ми бачимо три криві попиту на аудіокасети. Перші дві належать індивідуальним покупцям (назвемо їх Андрієм і Сергієм). Неважко помітити, що у Сергія з грішми справи гірше, ніж в Андрія: Сергій готовий купити лише одну касету тільки за ціною нижче 6 грошових одиниць, тоді як Андрій за ціною 6 грошових одиниць готовий купити 5 касет.

Рисунок 10.3 - Формування ринкового попиту на основі індивідуальних опитувань окремих покупців

Але на ринок вони приходять обоє, і тут їхні грошові можливості зливаються в єдиний попит. Саме його і відбиває крайній графік праворуч на рис. 10.3. Як ми бачимо, до рівня ціни в 6 грошових одиниць крива ринкового попиту повторює криву попиту найбільш багатого покупця – Андрія. Але потім на криву сумарного – ринкового – попиту починає впливати вже і попит Сергія.

У результаті при ціні 4 грошових одиниці величина ринкового попиту дорівнює вже 15 касетам (10 касет, що готовий був за такої ціни купити Андрій, плюс 5 касет, що за такої ціни згодний був придбати Сергій). І так далі.

Отже, ринковий попит – це сума індивідуальних попитів усіх покупців, що звертаються за товаром на даний ринок.

Питання 4. Еластичність попиту

Щоб відповісти на запитання, чи можна прогнозувати, наскільки зміниться величина попиту при тій або іншій зміні ціни, познайомимося з поняттям еластичності попиту.

Еластичність попиту – масштаб зміни величини попиту (у %) при зміні ціни на один відсоток.

Еластичність попиту прийнято розраховувати, використовуючи дані про зміну попиту у відсотках при визначеній відсотковій зміні ціни на товар. Наприклад, якщо зниження ціни на 5% приводить до зростання величини попиту на 8%, то показник (коефіцієнт) еластичності буде дорівнювати 8/5 = 1,6.

Такий метод розрахунку зручний тим, що дозволяє зіставляти дані про еластичність різних товарів у єдиній системі одиниць вимірювання.

Коефіцієнти еластичності дозволяють розбити всі товари на дві основні групи: товари еластичного попиту і товари нееластичного попиту.

У першу групу попадають ті товари, для яких коефіцієнт еластичності більше одиниці, тобто відносний масштаб зміни числа покупок більше відносного масштабу зміни ціни.

У другу групу попадають ті товари, для яких коефіцієнт еластичності менше одиниці, тобто відносний масштаб зміни числа покупок менше відносного масштабу зміни ціни.

За допомогою коефіцієнта еластичності можна з'ясувати, чи варто підвищувати ціни на товари заради збільшення доходів фірми. Для цього досить прорахувати, наскільки зміняться величина попиту і виторг від продажів при зміні ціни.

Виторг від продажів – загальна грошова сума, яку одержує фірма від продажу товарів (послуг), що дорівнює добуткові числа проданих товарів на їхню ціну.

Скажімо, якщо мова йде про товар нееластичного попиту, то підвищення ціни на нього неминуче веде до зростання виторгу від продажів. Адже при цьому кількість покупок скоротиться меншою мірою, ніж зросте ціна. Якщо ж ми маємо справу з товаром еластичного попиту, то результатом підвищення ціни буде не зростання, а, навпроти, падіння виторгу фірми від продажів.

От чому продавцям доводиться постійно стежити за ринком і шукати ті співвідношення якості і цін, які найбільшою мірою влаштують споживачів і дозволять виробникам одержати найбільшу вигоду від своєї комерційної діяльності.

Рівні коефіцієнтів еластичності визначають три головних фактори:

1. Наявність товарів-замінників. Чим більше в покупця можливостей задовольнити свою потребу за рахунок іншого товару, тим прискіпливіше він буде оцінювати прийнятність співвідношення «ціна-якість» і може забажати більш дешевого товару-конкурента;

2. Розмір доходів покупців (величина їхніх сімейних бюджетів). Мова йде насамперед про співвідношення рівня ціни товару і величини доходів покупців. Очевидно, що якщо на придбання даного товару витрачається значна частка ваших доходів, то ви будете більш чутливі до зміни його ціни, ніж у випадку купівлі товару за незначну частину доходів. Наслідком такої ситуації є виникнення ефекту доходу.

Ефект доходу – при зниженні ціни (або зростанні доходу) товар стає щодо загальної величини доходу людини більш дешевим, і тому покупець здатний придбати цей товар у більшій кількості, не відмовляючись від інших своїх звичних покупок. І навпаки.

4. Час. Спочатку реакція на зміну цін може виявитися досить непомітною, але згодом її масштаби можуть істотно зрости. Причина проста – на пошук більш дешевих замінників товару, що подорожчав, потрібен час, але коли вони будуть знайдені, попит скоротиться значно помітніше, ніж у перший момент. Слід завжди пам'ятати: практично для будь-якого товару можна знайти замінник або іншу модель споживання, просто для цього потрібен час.

Солоні податки.

Розуміння описаних вище закономірностей формування еластичності попиту на окремі товари давно знайшло практичне втілення, наприклад, у діяльності державних податкових служб. Зрозумівши, що попит на деякі товари, такі, як сіль, тютюн, алкоголь, досить малоеластичний, уряди різних країн здавна встановлюють на них спеціальні податки, що додаються до ціни (як правило, їх називають акцизами). Хоча такі податки підвищували ціни «акцизних товарів», попит і обсяги продажів від цього практично не знижувались, зате податкові надходження у скарбницю держави різко зростали. І сьогодні в Україні акцизні податки стягуються, зокрема, з алкогольних і тютюнових виробів.

Висновки

Першооснова купівельної поведінки людини на ринку – корисність благ і ступінь задоволення потреби в них. За всі економічні блага необхідно платити, а грошові кошти покупців – ресурс обмежений. Саме це породжує різницю між двома поняттями – обсягом потреби і величиною попиту.

Вивчаючи, як покупці реагують на зміни цін товарів, економісти сформулювали закон попиту. Закон попиту: підвищення цін, як правило, веде до зменшення величини попиту, а зниження цін – до її збільшення (за інших однакових умов).

Основними факторами, які впливають на попит, є ціна і корисність товару для людини, але існують також фактори формування попиту, які не лежать ні на стороні цін, ні на стороні корисності товарів - доходи покупців; ціни на доповнювальні або замінні товари; чекання щодо динаміки цін у майбутньому; кількість і вік покупців; звички, смаки, традиції і переваги покупців. Ринковий попит формується як сума індивідуальних попитів усіх покупців на ринку.

Щоб відповісти на запитання, чи можна прогнозувати, наскільки зміниться величина попиту при тій або іншій зміні ціни, застосовують поняття еластичності попиту - масштаб зміни величини попиту (у %) при зміні ціни на один відсоток. Рівні коефіцієнтів еластичності визначають три головних фактори: 1) наявність товарів-замінників; 2) розмір доходів покупців; 3) час.

Запитання для самоперевірки

1. У чому полягає відмінність понять «обсяг потреби», «величина попиту» і «попит»? Поясніть на прикладі.

2. Сформулюйте закон попиту.

3. Назвіть основні та другорядні фактори, що впливають на формування попиту.

4. Поясніть, у чому полягає вплив на формування попиту таких факторів, як: звички, смаки, традиції і переваги покупців; сезонність, урядова політика країни.

5. За яких обставин можлива ситуація, коли крива попиту графічно зміщується вниз-вліво?

6. Поясніть причини виокремлення індивідуального і ринкового попиту.

7. Поясніть сутність терміна «еластичність попиту».

8. Які фактори впливають на рівень еластичності попиту на товар?

9. Наведіть приклади товарів еластичного і нееластичного попиту та поясність свою думку.