Глава 2. Понятие, содержание и методы предоставленния услуг турагентом

2.1. Продвижение турпродукта

Глобальным направлением в развитии маркетинга стал рынок услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культура и искусство, спорт, туризм. Туризм (туристический продукт) – тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подлежит оплате со стороны ее потребителя (понятие «потребитель» идентично понятиям «клиент», «посетитель»).

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО) выделяются три главные функции туристического маркетинга: формирование контактов с потребителями туристских услуг; развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания; контроль за результатами обслуживания.

Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений. Однако ясно, что в любом случае туристический маркетинг – это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ, рекламную деятельность, продажу услуг.

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении спроса на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное – ближайшего будущего. Классические виды туристических услуг в системе маркетинга наполняются новым содержанием, поскольку ресурсы фирмы открывают все новые и новые потенциальные возможности.

Маркетинговая структура организации и управления туристической фирмы определяется ее рыночными стратегиями: президент (директор) фирмы, курирующий общие задачи и стратегии; отдел маркетинга и рекламы; отдел посреднических операций; бухгалтерский отдел. Любой туристический сезон начинается с выявления данных о спросе и состоянии рынка. Они предоставляются отделом маркетинга, на их основе составляется план набора групп туристов по различным направлениям, после чего запрос пересылается туроператору на предоставление отдельных туров на определенный период. Этот же отдел ведет всю работу по обеспечению договора: формирование групп; подбор руководителей и гидов-переводчиков; предоставление гидам необходимой информации, а также списков групп; визовое оформление и страхование. Отделом маркетинга осуществляются маркетинговая и рекламная стратегия, а также разработка туристического продукта. При изучении проблем спроса и предложения на рынках, т.е. проведении маркетинговых исследований, и при выборе набора услуг фирма ориентируется на потребности туристов.

При формировании маркетинговых стратегий фирмы принимается во внимание структура туристических потребностей, которые лежат в основе туристической программы. Кроме того, организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов.

Формирование туристической программы начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, подтвержденных данными изучения спроса потребителей, и с анализа предложений конкурентов. Одновременно с разработкой стратегии фирмы на туристическом рынке и формированием туристической программы на этапе выхода на рынок идет разработка рекламной кампании, которая может быть направлена на турагентов и на потенциальных клиентов.

Специфика туристической рекламы состоит в том, что чаще всего двухзвездочные и более высокого класса отели выпускают свои собственные брошюры, наличие которых необходимо, прежде всего, в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных и культурных зонах пребывания туристов. Турагенты получают рекламные средства от туроператоров; им доставляют еще и проспекты курортных зон и видеорекламу, которые дают представление о своеобразии данной местности, культурных традициях и исторических памятниках. Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются, прежде всего, туроператоры.

Следующий маркетинговый этап – продвижение туристического продукта. На международном уровне это продвижение происходит чаще всего путем участия в международных ярмарках и выставках туристических фирм и агентств, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному продукту (услуге), а к фирме в целом. Традиционно маркетинговыми центрами по организации туристических выставок являются Брюссель, Милан, Люксембург, Париж, Лондон. Маркетологи для проведения рекламных акций используют следующие виды выставок: туристические общего назначения; специализированные, организуемые по определенным критериям, например касающиеся зимних видов спорта; многоцелевые ярмарочные экспозиции.

Стратегия и тактика маркетинга предполагают, что туристские услуги имеют свой «жизненный цикл». Он традиционно состоит из следующих периодов, которые, однако, имеют в данном случае свою специфику: 1) разработка туристского продукта; 2) «запуск» – активизация рекламы и продвижения продукта в целом; 3) зрелость – туристический продукт становится известным и хорошо продаваемым; 4) упадок – спрос на данный вид услуг падает.

«Жизненный цикл» туристического продукта представляется универсальным методическим инструментарием, позволяющим тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кривая «жизненного цикла» в определенной степени характеризует фазы, зависящие от времени года. Они основаны, прежде всего, на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон⁴.

Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и определения особенностей маркетинга в этой специфической сфере. Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара: неосязаемость турпродукта; неразрывность производства и потребления услуги; непостоянство качества; неспособность услуг к хранению. Важно отметить, что специфика маркетинга в туристских организациях ориентируется, значительным образом, на классификацию услуг, которая позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику. Очевидно, что в принципе могут быть разные подходы классификации услуг.

Все элементы современного маркетинга, а также рекламные усилия, в конечном счете, направлены на то, чтобы успешно продавать товары и услуги на рынке. Следует отметить, что интенсивный сбыт товаров и услуг предполагает максимизацию количества торговых точек, предприятий, продавцов. В отношении услуги формируется еще одно немаловажное условие – наем на работу и профессиональное развитие, повышение квалификации умелых, опытных сотрудников, владеющих психологией общения. В зависимости от специфики деятельности организации управленческим аппаратом определяются место, форма, сроки, подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников. Профиль требований к продавцу филиала, по Г.-Г. Леттау, что особенно важно для качественно успешного продвижения услуг, состоит из следующих позиций:

1) Знания и опыт в отношении: продукции, рынка, продаж, основ маркетинга, экономики и организации производства, основ психологии.

2) Ожидаемые услуги, умение вести переговоры, овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, умение вести заключительный этап переговоров, последовательность и рациональность в работе, целевая ориентированность мышления и действий.

3) Личностные качества: конструктивная позиция, высокая личная мотивация; сила убеждения, лояльность, коллегиальность.

Техническая и информационная оснащенность помещений в процессе продвижения услуг особенно важна для достижения успешной деятельности предприятия на рынке, по крайней мере, не меньше, чем профессиональная подготовка агентов по продажам.

Важнейший аспект организации продвижения и реализации услуг - это создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Традиционно выделяются следующие основные факторы мотивации в продвижении и реализации услуг: фиксированная зарплата, комиссионные вознаграждения, денежные премии и другие материальные привилегии; мера независимости, автономия, свобода самовыражения, получение особых заданий, признания, продвижение по службе.

Современная организация торговли услугами обязательно предполагает механизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя в качестве инструмента анализа мнения покупателей об организации продвижения и продаж, как впрочем, и о качестве товаров, услуг.

Организация эффективного продвижения и продажи услуг наряду с учетом вышеперечисленных аспектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля: прямые директивы, хозяйственные договоры, формы экономического и морального стимулирования связанные с мотивацией персонала.

Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования, продвижения. В отличие от рекламы, которая направлена на покупателей, стимулирование продажи услуги действует на сами ступени организации продажи, то есть в отношении торгового агента, оптового торговца, розничного продавца, оказывая влияние на потребительский выбор, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал, и готовность приложить все возможности к эффективной продаже. Практически исчерпывающим перечнем средств продвижения услуг, которыми должны располагать продавцы, является следующий список, предложенный Г.-Г. Леттау:

1) Устные средства: обучение продавцов, съезды, конференции, практические занятия, дни открытых дверей в организациях, проведение профессиональных праздников.

2) Письменные средства: газеты для фирм и торговцев, информационные листки, рекламные письма, предложения по улучшению продаж, информация об услуге, описания, инструкции по эксплуатации.

3) Оптические средства: кино- и видеофильмы, ролики, картины, плакаты, декоративный материал, демонстрационный зал, модели.

4) Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: проспекты, брошюры, портфель предложений по продаже, список аргументов, пакет рекомендаций, комплект средств рекламы, программы открытых дверей.

5) Вспомогательные средства в точке торговли: музыкальное сопровождение, весь возможный демонстрационный материал, вся возможная информация об услуге.

К методам продвижения услуг, ориентированным на покупателя, относят: 1. проведение эффективных маркетинговых коммуникаций с клиентами: а) реклама; б) формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее услугах (publicrelations); в) личные контакты и продажи; г) комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам. 2. ориентация в процессе обслуживания на всевозможные характеристики, особенности целевой аудитории; гибкая ценовая политика; использование инструментов Интернет-маркетинга.

В целом, следует выделить наибольшую популярность использования инструментария Интернет-маркетинга как метода продвижения услуг на современном уровне деятельности организаций.

Договор на реализацию турпродукта как фундаментальная основа предоставления турагентов услуг.

В рамках настоящего исследования важно выделить Договор на реализацию туристических услуг как основу юридического характера и базу продвижения, реализации услуг туристским агентством – непосредственно туристам.

Законодательством РФ установлено, что туристское агентство должно реализовывать потребителю турпродукт только на основании договора, заключенного в письменной форме. Другими словами, договор заключается в письменной форме и должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству в области защиты прав потребителей, при этом он содержит в себе всю необходимую информацию по предоставляемым услугам конкретному туристу на конкретные даты путешествия.

К существенным условиям договора относятся:

1) информация о турагенте (продавце), включая все данные на осуществление туристической деятельности, его юридический адрес и банковские реквизиты;

2) сведения о туристе (покупателе) в объеме, необходимом для реализации туристского продукта;

3) информация о туроператоре в Едином Реестре туроператоров стической деятельности, его юридический адрес и банковские реквизиты;

4) достоверная информация о потребительских свойствах туристического продукта, включая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов, о результатах сертификации туристического продукта;

5) дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность; порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;

6) права, обязанности и ответственность сторон;

7) розничная цена туристического продукта и порядок его оплаты;

8) минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы;

9) условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирования возникших в связи с этим споров и возмещения убытков сторон; порядок и сроки предъявления претензий туристом.

Иные условия Договора на реализацию турпродукта определяются по соглашению сторон.

Турист имеет право требовать от туроператора или турагента оказания ему всех услуг, входящих в тур, независимо от того, кем эти услуги оказываются. Каждая из сторон вправе потребовать изменения или расторжения договора в связи с существенными изменениями обстоятельств, из которых стороны исходили при заключении договора.

К существенным изменениям обстоятельств относятся: ухудшение условий путешествия, изменение сроков совершения путешествия; недобор указанного в договоре минимального количества туристов в группе, необходимого для того, чтобы путешествие состоялось; непредвиденный рост транспортных тарифов; введение новых или повышение действующих ставок налогов и сборов; резкое изменение курса национальных валют.

Возмещение убытков при расторжении договора осуществляется в соответствии с фактическими затратами сторон. При этом сумма, выплачиваемая в качестве возмещения убытков, не может превышать два размера стоимости туристского продукта. Претензии к качеству туристского продукта предъявляются туристом турагенту в письменной форме в течение 20 дней с момента окончания действия договора и подлежат удовлетворению в течение 10 дней после получения претензии. Конкретные условия путешествия, розничная цена туристического продукта указываются в туристской путевке, выдаваемой туристу туроператором или турагентом.

Туристская путевка является письменным акцептом оферты туроператора или турагента на продажу туристического продукта и неотъемлемой частью договора, а также документом первичного учета туроператора или турагента.

Урегулирование взаиморасчетов между туроператором или турагентом, направляющим туриста, и туроператором по приему или лицами, предоставляющими конкретные услуги, входящие в тур, осуществляется на основании туристического ваучера.

Со стороны турагентства договор реализации турпродукта может быть подписан либо лицом, уполномоченным действовать от ее имени без доверенности (как правило, это генеральный директор, но в Вашем Уставе могут быть указаны и другие лица), либо любым другим сотрудником на основании выданной ему доверенности.

Кроме того, для турагента при оформлении договора с клиентом очень важно понимать от чьего имени он заключает этот договор. В зависимости от вида договора турагента с данным конкретным туроператором, он может действовать либо от имени туроператора, либо от своего собственного имени. Это тоже должно быть прописано в преамбуле договора реализации турпродукта. Если турагент действует от имени туроператора, то следует указать и реквизиты доверенности, выданной ему туроператором. При этом нужно быть готовым предъявить эту доверенность заказчику и, по его требованию, передать ему ее копию.

Необходимо отметить, что предметом договора реализации турпродукта является оказание исполнителем туристу комплекса услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену. Не будем забывать и о возможности реализации турагентом отдельных туруслуг, не являющихся турпродуктом. Обычно предмету договора посвящена первая его часть. В связи с большим объемом информации об услугах есть смысл в этой части не перечислять их полностью со всеми их потребительскими свойствами, а сделать ссылку на приложение к договору, в которое будет вынесена эта информация.

Текстом самого договора должна быть предусмотрена обязанность заказчика ознакомить с его условиями всех своих туристов и его ответственность за все последствия, вызванные невыполнением этого обязательства, поскольку законом право предъявлять претензии предоставлено не только самому заказчику, но и его туристам.

Таким образом, одним из существенных условий договора реализации турпродукта является ответственность сторон.