3. Повышение эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке
3.1. Направления повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке
Проведенные результаты исследования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска позволяют выделить следующие направления повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке:
-
Проведение периодического анкетирования среди посетителей торговой точки.
Анкетирование, это способ оперативно узнать:
- степень лояльности ваших покупателей и отношение к торговой точке;
- потребительский потенциал клиентов;
- текущие вкусы и интересы покупателей, уровень их осведомленности о торговой точке и ее продуктах;
- удовлетворенность клиентов качеством сервиса и работой персонала торговой точки.
Профессионально составленная анкета является необходимым условием проведения успешного опроса. Опросный лист составляется исходя из специфики бизнеса торговой точки с учетом целей, к которым стремится компания. Точные и правильные вопросы позволяют получить достоверную информацию, а также упрощают обработку собранной информации и ее анализ. Анкета должна быть максимально короткой, ведь даже пообещав респонденту бонус, будет сложно удержать его внимание дольше пяти минут. А когда опрос клиенту надоедает, ответы становятся неточными и теряют свою ценность.
Обязательное требование к вопросам — легкость понимания, однозначность формулировок, отсутствие узкопрофессиональных терминов. Это не значит, что не нужно выяснять сложные вопросы. Прост один вопрос, посвященый отдельному нюансу. Нужно разделить задачи, взять сложный профессиональный вопрос, нужный исследователям, службе маркетинга и превратить его в несколько простых вопросов, понятных представителям опрашиваемой аудитории.
Эффективность анкетирования клиентов как инструмента подтверждает его частое использование компаниями, занимающимися социологическими или маркетинговыми исследованиями. Анкетирование позволит торговой точке быстро решить задачи:
1. Отслеживания предпочтений целевой аудитории для конкретной услуги или товара;
2. Контроль удовлетворенности клиентов качеством сервиса торговой точки;
3. Проверка степени осведомленности потенциальных клиентов о торговой точке, ее услугах или товарах;
4. Получение информации о конкурентах и мониторинг рынка;
5. Определить результат рекламы и других маркетинговых усилий торговой точки.
Так как анкетирование подразумевает прямое взаимодействие с потребителями, особенно важен профессионализм сотрудников, которые будут осуществлять опрос. Лучше и этап планирования, подготовки анкет и исполнение поручить квалифицированным специалистам. Тогда эта разновидность маркетингового исследования даст точные знания о клиентах торговой точки и состоянии рынка.
Кроме этого, проводя анкетирование, торговая точка привлекает внимание клиентов, напоминаете о себе и улучшаете имидж своей компании, предлагая различные поощрения за участие в опросе. Анкетирование может выполняться в разной форме, раздачей опросников в торговой точке с просьбой заполнить и оставить на стойке, рассылкой по почте, с помощью онлайн-форм или посредством телефонного опроса.
При наличии достаточного количества подготовленных операторов, у есть возможность быстро охватить большую аудиторию или опросить различные группы потребителей. Главное, это профессионализм исполнителей, их внимательность и вежливость к респондентам, который исключительно добровольно соглашаются дать ответы на вопросы.
Так как результаты анкетирования должны соответствовать конкретным целям, анкету или опросный лист необходимо составить самостоятельно.
В целом можно выделить следующие этапы проведения анкетирования: подготовительный этап, сбор информации (исследовательских данных), обобщение полученных результатов и разработка рекомендаций на основе выполненного исследования.
Подготовительный этап связан с постановкой исследовательской проблемы – основного научного вопроса, на разрешение которого направлено исследование. Существуют следующие правила постановки данной проблемы:
а) добиться четкого представления о спектре проблем, связанных с темой исследования с тем, чтобы остановить свой выбор на одной из них;
б) не «переоткрывать» уже известное (если в литературе, других источниках уже рассмотрено решение проблемы, то лучше сосредоточить внимание на том, как это знание применить к конкретному случаю);
в) из спектра проблем выбрать именно ту, решение которой будет иметь наибольшую практическую значимость.
Далее на подготовительном этапе в соответствии с установленной проблемой следует определиться с целями проводимого исследования.
Правильно поставленные цели на первом этапе предопределят перечень данных и информации, которые необходимо получить от потребителя.
Третья стадия подготовительного этапа – одна из важных – разработка вида анкеты и метода проведения опроса: здесь осуществляется формулировка каждого вопроса в доступной и понятной для опрашиваемых людей форме.
Полученные результаты анкетирования, как правило, сводятся в единую базу. Затем проводится их оценка и анализ путем проведения математических вычислений, перечень и вид которых зависит от целей проводимого исследования.
2). Развитие системы мерчендайзинга для удовлетворения потребностей покупателей в торговой точке. Это приведет к следующим процессам в торговой точке:
1. Повышение специализации.
2. Рост затрат предприятий на повышение уровня обучения, квалификации и технического оснащения мерчендайзеров. Уже сейчас во многих странах мерчендайзер прямо из торговой точки с помощью мобильного компьютера или телефона может проверить складские запасы, сформировать заказ, подготовить и отослать необходимые документы.
3. Рост расходов на использование программного обеспечения для мерчендайзеров (например, Интранет-система автоматизации мерчендайзинга ИСМ-Т, Мобильный Агент и другие).
4. Повышение уровня контроля со стороны мерчендайзеров.
5. Повышений требований и уровня ответственности к мерчендайзерам.
6. Развитие категорийного и поведенческого мерчендайзинга. Категорийный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, и направленный на увеличение продаж всей категории товаров. Для развития российского рынка розничных торговых услуг необходимо глубокое понимание личности посетителя торгового предприятия, внедрение технологий поведенческого мерчендайзинга.
При его внедрении важным является использование памяти и знаний посетителя торгового зала. Интерес к личности покупателя вызван также и тем, что на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки и места ее покупки. Чем выше уровень этих знаний, тем короче процедуры, связанные с принятием решения о покупке и выборе места и времени ее осуществления.
При этом большие зоны товара (секторы) в торговой точке должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:
- распределить отделы;
- определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей;
- убедиться в соблюдении этой последовательности;
- обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.
Следует развивать категорийный мерчендайзинг, который включает в себя следующие мероприятия:
- разработку единой концепции мерчендайзинга всей товарной категории
- разработку и внедрение единого маркетингового плана, для товарной категории
- организацию дополнительных мест продажи
- визуальную коммуникацию с покупателем
- внедрение и поддержание концепции в торговых залах
В результате в выигрыше остаются все участники процесса. Торговая точка получает увеличение оборота продукции, повышение эффективности использования торговых и складских площадей. Поставщики снижают издержки на мерчендайзинг, получают открытую систему, позволяющую эффективно осуществлять свою Trade Marketing активность. Покупатель экономит время на поиске товара и совершает больше импульсных покупок.
Можно выделить следующие основные рекомендации для повышения эффективности развитие системы мерчендайзинга для удовлетворения потребностей покупателей в торговой точке:
1. Повышение качества обучения сотрудников в области мерчендайзинга. Для этого можно предложить:
- информировать данных сотрудников об общих потребительских предпочтениях и их изменение в динамике;
- знакомить мерчендайзеров с качеством предлагаемой продукции, ее скрытыми недостатками и преимуществами;
- проводить совместный анализ слабых сторон в системах мерчендайзинга ближайших и потенциальных конкурентов;
- проводить аттестацию мерчендайзеров;
- организовать внутреннюю службу поддержки мерчендайзеров;
2. Внедрение механизма обратной связи мерчендайзеров относительно:
- предпочтения потребителей;
- упаковки товара;
- степени удовлетворенности потребителей.
Это позволит накапливать и анализировать данную информацию и принимать соответствующие управленческие решения.
3. Внедрить специализированное программное обеспечение для мерчендайзеров на базе мобильных КПК.
Основные моменты положительного влияния мерчендайзинга в торговой точке представлены на рисунке 3.1.
Оценка эффективности мерчендайзинга на предприятии тесно связана с системой оплаты мерчендайзера, его функциями и графиком посещения. Это определяет затраты на мерчендайзинг и факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов и дополнительных мест продажи, качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т. д.), размещение и поддержание POS-материалов. Мерчендайзеров следует стимулировать за повышение качества работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.
Рис. 3.1. Основные моменты положительного влияния мерчендайзинга в торговой точке
Все это позволит повысить качество и уровень системы мерчендайзинга торговой точки, что скажется на повышении эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке.