2.3. Этапы совершенствование сегментации рынков-потребителей

Совершенствование сегментации рынков-потребителей является стратегическим фактором. Исходные позиции предприятия и направление его движения определяются на уровне стратегии, которая позволяет определить следующее: почему в разное время покупатель ведет себя иначе? Почему модель покупательского поведения меняется так кардинально? Не высвечивает ли эта модель потенциальную угрозу перехода клиента на сторону конкурента? Что следует предпринять, чтобы стимулировать покупательскую активность клиента в будущем? Почему он/она не совершал/не совершала покупок в течение нескольких недель? Что можно сделать, чтобы вернуть этого потенциально потерянного клиента?

Сегментация определяет на каких рынках вы хотите конкурировать и какими могут быть основные сферы деятельности предприятия. Этот подход показан на рисунке 2.7.

Рис. 2.7. Области применения сегментации (Институт оценки бизнеса компании IBM - 2012 год.)

Сегментирование клиентов по демографическим признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разным причинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к серьезным ошибкам маркетинга.

Предприятию необходимо понять, какие критерии сегментации являются значимыми дифференцирующими элементами. Клиенты, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведение при совершении покупок, так как их внутренние запросы и установки могут сильно отличаться. Однако усилия профессионалов-практиков в области маркетинга часто оказываются тщетными из-за большой сложности сбора и использования данных о мотивах клиентов на практике.

Последним и важным этапом сегментации рынков-потребителей является позиционирование товара. Для эффективного позиционирования товара должно выполняться 4 условия:

1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится предприятие;

2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основано позиционирование;

3) действующая сильная сторона предприятия или (и) её торговые марки, положенные в основу позиционирования;

4) простота и понятность позиционирования для целевого сегмента передаваемая посредством интересной рекламы или других средств коммуникации.

Таблица 2.3

Позиционирование печенья торговой марки "365"

Критерии позиционирования	Характеристика
Ключевая идея бренда	Высшим эталоном качества для массового потребителя остается домашняя еда, в т. ч. выпечка. Культура домашней выпечки с урбанизацией постепенно утрачивается, но остается ностальгия по традициям, домашним рецептам.
Позиционирование	Натуральные продукты, изготовленные из натурального сырья по технологии (или по рецептурам) сходной с домашней выпечкой.
Целевая аудитория	Женщины 30+, со средним уровнем достатка и выше.
Ценности бренда	Забота о семье, натуральность, польза, дом как семейный очаг, сохранение традиций, ностальгия.
Нейминг	Слова и словосочетания содержащие семантический посыл к дому, деревне, ручному труду и как следствие - теплоте, уюту.
Концепция продуктов	Простые, традиционные продукты с натуральными "домашними" вкусами (молоко, творог, изюм, орехи и т.п.)
Развитие ассортимента	Все традиционные КИ, которые могли быть приготовлены в домашних условиях, чаще выпеченные, мучные (из СКИ - только мармелад и мармеладные конфеты)
Ситуация потребления	К чаю на каждый день, порадовать семью
Упаковка	Весовые и фасованные продукты, упаковка простая без коррексов и подложек, процент запечатки до 50%. "Натуральность" в дизайне
Каналы распределения	Традиционная розница всех форматов
Конкурентное преимущество	Натуральность (без ГМО, консервантов, улучшителей и т.п.), сохранение традиций домашней выпечки

Концепция торговой марки "365" - "Домашнее. Родное. "

365* … ешь и не скучай!

Душу согревает,

Будни подслащает!

Рису. 2.10.Концепция торговой марки "365"

Образ ТМ: "В меру упитанный мужчина в самом расцвете сил", домовой.

Ассоциации: дом, чай, домочадцы уют, тепло

Символы: чайничек, домик, вязанный шарф, кот.

Ключевая идея в стратегическом позиционировании состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки "365", а также то, что торговая марка не может быть чётко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины где продаётся торговой марки.

Для совершенствования сегментации рынков-потребителей торговой марки "365" предложим следующие этапы:

1) Совершенствование бренда торговой марки "365":

качественное информирование потребителя о бренде: размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением предприятия и торговых залов, адресом нахождения; вывеска, реклама на транспорте, баннеры, выставочные стенды и др. Подобную рекламу желательно располагать вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Также размещение информации о предприятии на телевидении, радио. Возможно проведение беседы в форме "вопрос-ответ", где телезритель получит о торговой марке "365" больше информации.

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это - проведение семинаров, презентаций, участие в выставках и ярмарках. В связи с этим, необходимо, при возможности, создание специального отдела PR, сотрудникам которого были бы вменены в обязанности: контроль информации о предприятии и продукции, попадающей в СМИ, ответственность за содержание интервью сотрудников отделения, опубликование рекламных материалов о предприятии и продукции, выпускаемой на нём, и т.д.

качественная яркая представленность продукции: продукцию нужно упаковывать в современную, яркую упаковку, которая должна постоянно модернизироваться как технологически, так и визуально

качественный выбор мест реализации: продукция должна продаваться в местах удобных для потребителя, также можно оформить место продажи в едином стиле, чтобы привлечь потребителей. Выкладка товара должна быть правильной.

2) Пополнение товарного ассортимента торговой марки "365" и совершенствование существующего: на сегодняшний день предприятие работает, в основном ориентируясь на покупателя со средним уровнем дохода. Такие клиенты пользуются базовыми продуктами, и их обслуживание нужно "ставить на поток". Для этого необходимо:

- развитие сети магазинов не только в Волжском, но и в районах Волгоградской области);

- продолжение работы с данным сегментом посредством использования "массового маркетинга".

Например, в преддверии Нового года ООО «Лента» в частности "365" мог бы предложить рынку фигурные пряники в виде снеговиков, елочек, Снегурочек, Дедов Морозов и других персонажей. На мой взгляд такой сегмент рынка-потребителя как дети будут хотеть приобрести этот товар. Так как символом наступающего 2013 года является змея можно произвести печенье в виде змеи, одновременно поместив рекламу с выпускаемой новинкой.

3) Мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа продукции торговой марки "365" и привлечения потенциальных покупателей:

регулярное размещение рекламно-информационных материалов в СМИ. Размещение материалов необходимо вести таким образом, чтобы максимально охватить круг потенциальных клиентов;

участие в таких выставках, как "Продукт года", "Хлебное и кондитерское дело", "Роспродукт", республиканский смотр качества хлебобулочных и кондитерских изделий "Ласунак".

в рамках работ с сегментами организовать "круглые столы" при поддержке администраций городов и районов по вопросам распространения продуктов, выпускаемых предприятием;

4) Освоение совершенно новых рынков на основе знаний о том, что хотят клиенты: поиск новых рынков происходит тогда, когда какая-либо группа или сегмент клиентов желает получить совершенно новый набор услуг, которые никак не согласуются с существующим брендом.

Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка. Также увеличивается с каждым годом удельный вес диетических изделий, для изготовления которых применяются отруби, комплексные витаминные добавки, и др. В этом направлении следует работать и ООО «Лента», в частности торговой марке "365".

Полиграфическая продукция - обязательно и всегда используется в местах продаж. Это прежде всего ценники. Нет ценника - нет полноценного магазина. Для привлечения внимания покупателя лучше использовать привлекательные цветные ламинированные многоразовые ценники.

Кроме ценников широко должны использоваться листовки, флаеры, буклеты для того чтобы донести информацию о новинках, акциях, выставках или дегустациях. В этих же целях используют специальные этикетки (обычно используется этикетка другого цвета, отличного от основного), чтобы промаркировать группу товаров со скидкой или другим общим свойством.

В настоящее время популярным инструментом торговли стали воблеры. Воблер - приманка в рыбалке, в торговле это тоже приманка. Воблер представляет собой информационную карточку произвольной формы на длинной пластиковой ножке, он призван сообщить покупателю об особенностях товара, о снижении цены или о новинке.

Для предприятия ООО «Лента» лучшим вариантом может стать многоканальная оптимизация. Таким путем можно освободить огромные средства. Причиной этого служит тот факт, что для разных типов "путей покупателя" клиенты предпочитают разные средства распространения информации. Эти пути могут относиться скорее к покупке различных товаров и к получению услуг, а не к сбыту; или к приобретению сопутствующих, а не основных товаров. В то же время, даже когда два потребителя покупают один и тот же товар, они могут делать это различными способами. Например, некоторые люди узнают и хотят узнавать все о новинках товара через интернет и телевидение., так показало анкетирование. Продукция торговой марки "365" практически неузнаваема, ведь для того, чтобы о торговой марке знали его нужно преподнести в какой-либо форме. Так как стоимость операций, связанная с этими каналами, сильно варьируется, это открывает перед предприятием широкие возможности по переводу клиентов на малозатратные каналы доставки, беря на себя при этом повышенные обязательства и улучшая качество обслуживания. По данным анкетирования был выявлен чёткий сегмент потребителей - студенты.