2.2. Анализ сегментации рынков потребителей ооо «Лента»

Анкетирование рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент фиксирует ответы на поставленные вопросы в анкете. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответа можно получить количественную характеристику изучаемого явления, выявить и смоделировать причинно-следственные связи.

Было проведено анкетирование с целью изучения сегментации рынков-потребителей ООО «Лента».

В анкетировании приняло участие 30 человек: 28 женщин, двое мужчин.

Так как темой курсовой работы является сегментация рынков-потребителей упор делаем именно на потребителей изделий торговой марки "365". Для этого нужно выделить чёткие сегменты потребителей и их описать. А также понять кто эти люди для которых произведено печенье под торговой маркой "365"?

Таким образом, рассмотрим первым психографический критерий. К нему относится: образ жизни респондентов, искомые выгоды, принадлежность к социальному классу. Согласно критерию в анкете были приведены конкретные вопросы. Что касается образа жизни респондентов, то здесь были приведены вопросы №26,27,28.

На вопрос "занимаетесь ли Вы спортом?" 32% ответили - да, остальные же нет.

На вопрос "употребляете ли Вы спиртные напитки?" 92% опрошенных ответили что употребляют.

На вопрос № 28 "Курите ли Вы?" ответы респондентов получились такими: да - 42%; нет - 52%; иногда - 6%.

Касаясь принадлежности к социальному классу, вопрос был составлен таким образом: "Ваш социальный статус?". Здесь 85% - студенты, 15% -уже работают, 0% - пенсионер и 0% - временно безработные.

Второй критерий - демографический. К нему как правило относим:

возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, уровень образования, доход и национальность. Вопрос №19 показал, что из всех опрошенных оказывается большинство женщин - 98%, мужчин же всего лишь 2%. В возрасте от 18 до 21-12%, от 21 до 25-69%, от 30 до 50-19%.

Состав семьи. Этот вопрос был под номером 21. Ответы опрошенных людей распределились следующим образом: до 2 человек - 78%, 3-4 человека - 22%. Уровень образования также относится к этому критерию. 78% респондентов на этот вопрос ответили, что имеют на данный момент незаконченное высшее, 22 % уже имеют высшее образование. Все без исключения респонденты являются гражданами Республики Беларусь.

Последний - географический критерий: где покупатель живёт, работает и делает покупки. К нему относятся: страна, регион, расположение района, доступность средств массовой информации, размер региона, численность, плотность населения. Ответы на 29 вопрос-"Укажите средства массовой информации где Вы узнаёте что-то новое, получаете информацию о новинках продукции и их производителях?" представлены на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Средства массовой информации

Ответы на 24 вопрос "Где Вы проживаете?" распределились так:

Город - 85%, посёлок городского типа - 14%, деревня - 1%, город Минск - 0%.

В 25 вопросе нужно было указать численность населения города (посёлка) где проживают респонденты. Менее 10 тысяч - 15% респондентов, 100 тысяч - 6%, 200 тысяч - 79% респондентов.

Эта часть анкеты была направлена именно на сегментацию рынков-потребителей. По данным анкетирования был выявлен чёткий сегмент потребителей - студенты, возраст их 21-25 лет, проживающие в городах и ведущие здоровый образ жизни и женщины, возраст которых составляет от 30 до 50 лет, имеющие высшее образование и со средним уровнем достатка. Мы постарались собрать максимум информации о потребителях, с целью их дальнейшего сегментирования и выяснили, что два студента, которые приобрели сушки торговой марки "365" руководствовались следующими факторами:

1) у сушек низкая цена

2) яркая, красочная упаковка

3) этикетка торговой марки "365" присутствует, причём очень большая и интересная

4) удовлетворительное качество продукта.

Другая же часть анкеты непрерывно связана с первой частью. В ней мы попытались по максимуму получить информацию о торговой марке "365", чтобы выяснить какие люди и с какой целью покупают продукцию торговой марки "365".

Все респонденты ответили - "да" на первый вопрос анкеты "Употребляете ли Вы мучные кондитерские изделия?".

На второй вопрос анкеты респонденты должны были ответить какой торговой марке они отдают предпочтение?

Второй вопрос анкеты был полузакрытым, т.е. респондент мог предложить свой вариант ответа. 5% опрошенных предложили свой вариант ответа. Ответы респондентов представлены на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Торговые марки

На вопрос №3 "Каковы Ваши мотивы потребления мучных кондитерских изделий?" респонденты ответили следующим образом на рисунке 2.3.

Рис.2.3.Мотивы потребления

На вопрос "Знакомы ли Вы с продукцией торговой марки 365?" 60% респондентов ответили да, и 40% ответили нет.

Респонденты не ответили положительно на вопросы такие как " как часто вы употребляете продукцию торговой марки "365"? и "какую продукцию торговой марки "365" вы предпочитаете?".

Ответ на вопрос "Что для Вас наиболее важно при покупке печенья?" представлен на рисунке 2.4.

Рис. 2.4.Что важно для покупки печенья

На вопрос о рекламе печенья "365" только 10 % респондентов ответили, что видели рекламу печенья в интернете, остальные не видели никогда.

Двенадцатый вопрос был направлен на то, что для респондентов наиболее значимо при покупке печенья торговой марки "365", но так как практически все респонденты отдают предпочтение конкурентам, вопрос оказался бесполезным и незамеченным.

На вопрос "Оцените по 5-бальной шкале самый значимый для Вас критерий, которым Вы руководствуетесь при выборе печенья?" ответы респондентов распределились следующим образом: самым значим критерием оказался вкус для респондентов, на втором месте - бренд, на третьем - размер и форма, постоянный эффект новизны и репутация производителя оказались на последнем месте.

Суть пятнадцатого вопроса состояла в том, где можно приобрести печенье торговой марки "365". Ответы респондентов представлены на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Места приобретения печенья

Шестнадцатый вопрос позволяет определить по каким критериям респонденты выбирают продукт?

Рис.2.6. Критерии

Своё видение совершения процесса покупки товара торговой марки "365" респонденты отразили в вопросе 17. Было выявлено следующее: все респонденты считают покупку данного продукта срочной и спонтанной.

Восемнадцатый вопрос один из важнейших вопросов для подведения главных итогов "Почему на Ваш взгляд печенье торговой марки "365" не пользуется спросом?". Ответы приведены на рисунке 2.7.

Рис. 2.7.Почему печенье не пользуется спросом

По результатам проведенного анкетирования удалось выяснить отношение потребителей к продукции ООО «Лента», в частности печенья торговой марки "365". Продукция данного производителя имеет неустойчивый спрос на рынке. При ответе на один из вопросов анкеты потребители утверждают, что в магазинах присутствует продукция других производителей, которая составляет сильную конкуренцию.

При совершении покупки потребитель в первую очередь обращает внимание на качество хлебобулочных изделий, их внешний вид, цену. Производителю для завоевания новых покупателей и удержания своих постоянных покупателей нужно обратить внимание на все показатели: цену, упаковку, а также рекламу продукта, из последнего вопроса видно, что печенье не удовлетворяет вкусовые качества потребителя, причём для продукции нет достойной рекламы.

Для рекламирования своей продукции предприятие может проводить выставки, на которых потребители могли бы познакомиться с новинками производства, попробовать продукцию на вкус и др.

В настоящее время ассортимент изделий очень разнообразен, но все равно всем не угодишь: некоторые предпочитают печенье определённых торговых марок.

Наблюдение - это всегда направленное систематизированное непосредственное прослеживание и фиксирование (регистрация) значимых явлений, процессов, событий, принципов и поступков людей. Оно позволяет не только зафиксировать интересные факты, но и проверить полученные ранее данные; получить как предварительные представления об объекте, так и дополнительные сведения о нем.

При проведении наблюдения должны соблюдаться следующие требования:

1) Наблюдение должно осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменение окружающей обстановки не повлияли на изучаемое поведение;

2) Интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдателя;

3) Наблюдению следует подвергать такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематизированная деятельность.

Мною было проведено структурированное наблюдение, которое подразумевает под собой формализованную процедуру, при которой наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения.

За время наблюдения прошло. 65 человек: 42 женщины, 15 мужчин, 8 детей, из них 3 мальчика и 5 девочек. 2 женщины сразу купили 2 пачки печенья торговой марки "Слодыч", т.е. они уже покупали эту продукцию, она им знакома. Данные потребители целенаправленно покупают продукт.

За всё время 1 женщина подошла к стеллажам с печеньем посмотрела и отошла, затем подошла к другому стеллажу и положила в корзину упаковку печенья "Птичка-синичка" торговой марки "365". Она долго и с интересом рассматривала упаковку, но в итоге приобрела её.

Два ребёнка подошли к стеллажу и один из них взял печенье торговой марки "Слодыч" фигурное, которое было в яркой и красочной упаковке.

За всё это время две женщины сравнивали несколько упаковок печенья, торговых марок "Слодыч" и "Спартак", несколько минут они стояли возле стеллажа, в итоге одна из них приобрела печенье торговой марки "Слодыч", а другая направилась к стеллажу с расфасованными пакетами печенья, и там приобрела около 300гр. печенья в шоколаде.

Также за время наблюдения совершили покупку два студента, один из них посмотрел внимательно на упаковку, затем на цену и в итоге положил в корзину сушки ванильные торговой марки "365". Другой студент сравнивал цены на продукцию и решил приобрести одну упаковку сушек этой же торговой марки.

Нужно отметить, что 20 покупателей использовали потребительские корзины.

Стеллажи с продукцией в магазине "Лента" расположены в середине торгового зала вдоль пути движения потребителя. Торговая площадка в магазине "Лента" перед стеллажами очень маленькая, это не позволяет всем желающим подойти и выбрать для себя печенье по вкусу. Это определенно является недостатком торговой площадки, так как во время наплывов покупателей возле стеллажей образуются заторы, и люди обходят с другой стороны, где находится более просторная площадка, тем самым они не подходят к полкам, где лежат некоторые виды печенья.

Были отмечены такие ситуации, когда печенье находилось в отделе, который не соответствует производителю.

Также плохо просматриваются ценники на товары, которые расположены на нижнем стеллаже. Для того чтобы узнать цену продукта, покупателю необходимо нагибаться. Как следствие, потребители, не желая совершать лишних движений (тем более неудобных для него), могут не совершить покупку.

В магазине "Лента" работают консультанты, которые помогают покупателям в выборе продукта для более полного удовлетворения своих потребностей. Консультант не только может рассказать о свойствах товара, но и при желании покупателя порекомендовать ему какой-либо товар. При этом покупатель уверен в том, что консультант посоветовал ему действительно то, что он хотел, а может быть и лучше. Это все приведет потребителя к совершению покупки.

В магазине имеются листовки с проводимыми акциями, благодаря этому потребитель может ознакомиться с продукцией магазина, со скидками на нее, узнать о новинках и т.д.

Сеть магазинов "Лента" имеет собственные мини-пекарни, продукция которых пользуется большим спросом.

Магазин расположен в относительной близости от главной проезжей дорого и хорошо просматривается. Подъезд автомобилей к нему обеспечен, как и автостоянка.

Наибольший поток покупателей наблюдается в вечерние часы (с 16.00 до 19.00), так как в это время люди возвращаются с работы; в предпраздничные дни. В выходные дни в магазине можно часто встретить целые семьи, которые совершают покупки в большом размере. В этом случае рекомендуется иметь в наличии тележки.

Выбранные компанией ООО «Лента» сегменты МКИ: сдобное печенье и европейский пряник имеют хороший потенциал как внутри страны, так и для экспорта в РФ. В планировании продаж следует в первую очередь ориентироваться на внутренний рынок и рынок РФ. Выход с этими продуктами на рынок Украины будет менее эффективным ввиду внутренней высокой конкуренции в этих сегментах. Следует отметить привлекательность внутреннего рынка крекера ввиду относительной неразвитости производства данного продукта в Беларуси. Развитость рынка РФ и готовность белорусского потребителя к развитию культуры потребления требуют создания современных качественных продуктов с четким позиционированием, донесенных до потребителя по средствам маркетинговых коммуникаций, в первую очередь - упаковки.

ООО «Лента» ввело в строй новую итальянскую линию по выпуску кондитерских изделий. Итальянская фирма Laser выиграла тендер на установку своей линии по производству печенья на "Могилевхлебпром", стоимостью 2,3 млн. евро. Монтаж линии проводился совместно с беларусскими специалистами около года и в ноябре 2011 года пошла первая продукция. Несмотря на относительно дешевое и, как уверяют на предприятии, качественное печенье, оно пока не находит спроса у потребителя-печенье торговой марки "365". Это многофункциональный итальянский комплекс, аналогов которому по мощности и возможностям выпуска широчайшего ассортимента продукции пока нет в Беларуси. Данное оборудование позволит выпускать около 340 т продукции в месяц, а это более 100 видов различных кондитерских изделий: печенье сахарное, песочно-отсадное, европейские заварные пряники и т.д. На новой линии будет выпускаться широкая гамма продукции, дифференцированная по цене и рассчитанная на самые разные по достатку категории населения.