
- •Глава I. Теоретические положения исследования гендера в социальной рекламе 5
- •Глава II. Гендерные стереотипы в современных социальных рекламных текстах 33
- •Введение
- •Глава I. Теоретические положения исследования гендера в социальной рекламе
- •1.1 Гендер и его исследование в языкознании
- •1.2 Пол и его репрезентация в языке
- •1.3 Социальная реклама: понятие, особенности и виды
- •1.4. Дискурс социальной рекламы: специфика и структура социальных рекламных текстов
- •Выводы по I главе
- •Глава II. Гендерные стереотипы в современных социальных рекламных текстах
- •2.1 Гендерные стереотипы в англоязычной социальной рекламе
- •2.2 Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной рекламе
- •2.3 Сходство и различие гендерных стереотипов в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе
- •Выводы по II главе
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Приложение
- •Социальный проект “The Big Issue”, Великобритания
- •Британцев пугают портретами Путина в социальной рекламе
1.2 Пол и его репрезентация в языке
Фундаментальная для человеческой культуры и зародившаяся вместе с человечеством оппозиция «мужской/ женский», посредством которой интерпретируется окружающий мир, продолжительное время интересовала лингвистов в контексте смежных наук - психологии, философии, мифологии, культурологии. В аспекте лингвокультурологии проблемы социального пола и его репрезентации в языке приобретают новую перспективу.
Лингвокультурологический взгляд позволяет по-новому ответить на вопросы взаимоотношения объективной действительности, языка и мышления, тем самым обеспечивая понимание тех частей опыта человека, которые «не даны в непосредственном наблюдении, существуют на интуитивном уровне носителей языка, образуя общую базу знаний о языке, его употреблении, принципах речевого общения, а также внеязыковых знаний о контексте, ситуации, об адресате, общефоновых знаний о мире».
Ценности и представления, касающиеся места и роли женщины и мужчины в обществе, и связанные с ними стереотипы и социальные установки регулируются на глубинном ментальном уровне общественного сознания, уходящем корнями в далекое прошлое. Этот уровень «социальной памяти» наиболее стабилен. Он формируется в ходе долгой истории развития общества и имеет самые различные аспекты: исторический, социальный, экономический, культурный, религиозный, политический.
Человеческое сознание - посредник между реальным миром и языком. В сознание поступает культурная информация, в нем она фильтруется, перерабатывается, систематизируется: «Концепты образуют своего рода культурный слой, посредничающий между человеком и миром».
Напомним, что в понятиях когнитивной лингвистики, «концепт - это термин, служащий объяснению единиц ментальных или психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знание и опыт человека; оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике»3. Концепты сводят разнообразие наблюдаемых и воображаемых явлений к некоторому единству, подводя их под тот или иной тип, и оказываются составляющими концептуальной системы. Они являются средством хранения знаний о мире. Концепты способствуют обработке субъективного опыта путем подведения воспринимаемой информации под определенные, некогда выработанные обществом категории и классы.
Принято считать основной целью когниции развитие умения ориентироваться в мире. Концепты обеспечивают способность отождествлять и дифференцировать, оценивать и классифицировать объекты, с которой и сопряжена ориентировочная деятельность индивида.[16,29]
Осваивая речь и развиваясь, человек усваивает то, что составляет особенности культуры, образа жизни и способов общественного взаимодействия. Так человек становится «социальным существом». В процессе обучения и общения личностью как представителем определенного пола воспринимается некий стандартизированный опыт, аккумулированный в форме гендерных концептов, который помогает ей ориентироваться в жизни и определенным образом направляет ее поведение, в том числе и речевое.
‘Мужественность’ и ‘женственность’ воспринимаются как концепты благодаря тому, что сознание человека как представителя определенного пола формируется под влиянием стереотипных представлений о мужских и женских качествах, определяющих отношение общества к мужчинам и женщинам и поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу. Гендер, таким образом, выступает как фактор, обусловливающий поляризацию культурных, психологических и социальных явлений в сознании и в языке, которые можно отнести к области концептов.
Появление концептов ‘мужественность’ и ‘женственность’ и их противопоставление обусловлено тем, что модель гендерных отношений исторически выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности мужчины и женщины. Уже у Платона встречается высказывание об отличии всех женщин от всех мужчин: «По своей природе, как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины» (Платон, «Республика») [66,39].
В философских, психологических, культурологических текстах прослеживаются некоторые стереотипные гендерные представления. Так, Аристотель в работе «О рождении животных» утверждал: «Женское и мужское начала принципиально различны по своему предназначению: если первое отождествляется с телесным, с материей, то второе - с духовным, с формой». Подобный взгляд разделяют Н. А. Бердяев, В. В. Розанов, В. И. Иванов. Оппозиция «мужское начало/ женское начало» у многих авторов трактуется как «зачинающее/восприемлющее», «инициативное/рецептивное», «деятельное/страдательное», «динамическое/статическое». В анализе гендерных стереотипов важную роль играет также выделение бинарных оппозиций: «логичность/интуитивность», «абстрактность/конкретность», «сознательность/бессознательность», «власть/подчинение», «порядок/хаос», «независимость/зависимость», «индивидуальность/коллективность», «импульсивность, активность/статичность, пассивность», «непостоянство/постоянство», «неверность/верность», «радикализм/консерватизм», - с помощью которых традиционно противопоставляются мужчина и женщина.
Многие исследователи отмечают специфику в ментальности мужчин и женщин. Мужчина: 1) ориентирован на солидные, логически обоснованные аргументы; 2) стремится видеть картину в целом; 3) ориентируется на существенные аспекты и результаты, а не на слова и эмоции; 4) оценивает возможные (как позитивные, так и негативные) последствия делового общения. Женщина: 1) воспринимает коммуникацию эмоционально; 2) реагирует на детали и частности; 3) ориентируется на чувства, эмоции и интуицию; 4) привносит пафос в любые виды общения. Указанные ментальные особенности представляют собой объективную основу для противопоставления мужчин и женщин.
С другой стороны, нельзя не отметить, что концепт - это «сгусток культуры в сознании человека; то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека, и то, посредством чего человек <.. .> сам входит в культуру, а в некоторых случаях влияет на нее» [92,55].
Культура обычно интерпретируется как «система сознания, общая для представителей одного этноса»6. Однако возможно интерпретировать культуру как инкорпоративный феномен, то есть систему сознания, общую для представителей определенной группы, сообщества людей, объединенных на основе выбранного признака. Одним из таких признаков может быть принадлежность к определенному полу. Следовательно, можно говорить о существовании гендерной (мужской и женской) субкультуры.
Выделение функций культуры, связанных с параметрами личности, характеризующими ее как homo humanitatis (человека культуры), позволяет найти позиции для сопоставления представителей двух гендерных субкультур. К таким функциям культуры относятся: 1) гоминизация - развитие человеческих особенностей; 2) социализация - усвоение обязательного минимума культуры общества; 3) инкультурация - приобщение к культурному наследию и усвоение элементов других культур; 4) индивидуализация - наличие в культуре условий для выбора и проявления отдельной личности. Учет только одного критерия - социализации мальчиков и девочек в рамках различных гендерных эталонов, стереотипов и ценностей, а также традиционных видов деятельности, - подтверждает наличие двух пространств этнической культуры, обусловленное существованием двух полов. Полюсами же этих пространств являются фундаментальные концепты ‘мужественность’ и ‘женственность’. Концепты ‘мужественность’ и ‘женственность’ характеризуют, таким образом, наличие гендерной субкультуры, посредством которой человек самоидентифицирует себя как представитель определенного пола.
Итак, концепты - это ментальные образования, возникающие в процессе познавательной деятельности индивида, и в то же время те ориентиры, те уже существующие в культуре представления, усваивая которые, человек становится способным к адаптированным действиям в любой форме социальной деятельности. Обозначенные свойства концепта обнаруживаются и в понятиях ‘мужественность’ и ‘женственность’.
Идея необходимости изучения ‘мужественности’ и ‘женственности’ как особых конституэнтов не нова: впервые она была предложена Б. Коннеллом. По мнению исследователя, эти две составляющие социального конструкта, именуемого гендером, проявляют как универсальные, так и культурно-специфические черты. Содержание концептов ‘мужественность’ и ‘женственность’ зависит от гендерных стереотипов той или иной лингвокультурной общности, которые могут быть изучены посредством языковых структур, поскольку гендерная стереотипизация репрезентируется на всех уровнях и отражает определенные оценки [5; c.25].
В рамках данного подхода Б. Коннелл вводит понятие «культурная репрезентация пола», подчеркивающее возможность лингвистического описания маскулинности и феминности в рамках разных лингвокультурных сообществ. Эти две составляющие гендера имеют разное выражение в номинативной системе языков и связаны с нормами, предписываемыми соответствующей культурой, то есть гендерные асимметрии имеют в разных языковых сообществах культурно и исторически обусловленную специфику.
Впервые рассмотрение категорий ‘мужественность’ и ‘женственность’ как констант культуры было осуществлено с позиции телесной метафоры. Частным случаем телесной метафоры является гендерная метафора, которая обозначает перенос не только физических, но и всей совокупности духовных качеств и свойств, объединенных словами ‘женственность’ и ‘мужественность’, на предметы, непосредственно не связанные с полом. Наличие двух полов - мужского и женского - составило базу сравнения гендерной метафоры, охватывающей следующий комплекс признаков: культурно и социально обусловленные представления о личностных и физических свойствах, атрибутируемых мужчинам и женщинам; представления о закрепленных за ними социальных ролях и занятиях (в обществе и семье); культурно-символическую составляющую концепта «гендер», предполагающую гендеризацию (соотнесение с мужским и женским началами) предметов, явлений, свойств и отношений, не связанных напрямую с полом.
Гендерная метафора, таким образом, позволила рассмотреть содержательную сторону концептов ‘мужественность’ и ‘женственность’, которые присутствуют в любой культуре и являются важными атрибутами общественного сознания. Исследование этих концептов предполагает описание связанных с ними гендерных стереотипов и способов их отражения в языке.
Подчеркнем, что язык предлагает уже готовый набор шаблонов и стереотипов для обозначения мужчин и женщин, который наиболее удачно и подходящим образом репрезентирует концепты ‘мужественность’ и ‘женственность’. Использование этого набора в речевом общении способствует формированию у человека определенного видения того, как устроен мир и каким он должен быть. Концепты ‘ мужественность’ и ‘женственность’, репрезентированные в языковых гендерных стереотипах, отражают имеющиеся эталоны поведения мужчин и женщин, которым, как ожидается, они должны следовать, и благодаря которым моделируется тип взаимоотношений между мужчинами и женщинами, характерный для данной культуры.
Наряду с общеизвестными различиями между мужчинами и женщинами, как, например, различия в одежде, движении, голосе и т.д., всё чаще называют различия в использовании языка. Хотя обоим полам предоставлен один и тот же язык, используется он различным образом.
До недавнего времени лингвисты, изучая особенности мужского и женского речевого поведения, не уделяли особого внимания анализу культурной составляющей понятия «гендер», ограничиваясь лишь психологическими и социальными аспектами, что мы, в частности, и показали в предыдущем параграфе. Во второй половине 20-го века было доказано, что главную роль в формировании человека как социального существа играет не биологический пол, а культура.
Всё чаще звучащие лингвистические вопросы по гендеру задаются целью определить, как язык «обращается» с женщиной, какие возможности припасены в нём для включения ее в язык или исключения её из языка, каким коммуникативным ожиданиям следуют женщины при его использовании. Всплеск интереса к гендерной теме в лингвистике пришёлся на середину 60-х годов. В результате сформировались три основных направления исследований:
1) социальная природа мужских и женских языков,
2) особенности мужского и женского речевого поведения,
3) когнитивный аспект различий коммуникаций с гендерных позиций.
Сегодняшний интерес в рассмотрении гендера в языке базируется на опыте неравенства, когда женщина ставится в подчинение, а обхождению с ней присущи негативные характеристики
«Женский» язык можно охарактеризовать сентиментальностью, (чувствительностью). Так, подтверждение этому мы находим в несходстве цветообозначений у мужчин и женщин: у женщин не только шире цветовой спектр, но и употребляется больше обозначений экзотических названий цвета. Не вызывает удивления, когда женщины оперируют аквамариновым, лавандовым, лазаревым, розовато-лиловым цветами. Но использование таких цветовых гамм мужчиной, будет выглядеть как имитация женской речи или в отдельных случаях профессиональная необходимость, например, работа дизайнера, стилиста. Вряд ли можно встретить группу мужчин, обсуждающих мексиканский сериал, накладные карманы, юбки с разводами. То же самое можно сказать и о женском окружении, обсуждающем марку авто, мужские ноги, грудь, бёдра.
Языковая асимметрия выражается не только в речевом поведении, но и в самом языке. О неравной степени андроцентризма можно судить по номинативной системе языка: пословицам и поговоркам, стереотипным изречениям и т.д. А.В. Кирилина отмечает, что категория рода способна влиять на человеческое восприятие соответствующих слов и понятий. Так, персонификация приписывает объектам, обозначаемым словами женского рода, свойства лиц женского пола, а объектам среднего и мужского рода – свойства лиц мужского пола [65,61].
Язык фиксирует картину мира с мужской точки зрения, поэтому он не только антропоцентричен (ориентирован на человека), но и андроцентричен (ориентирован на мужчину): язык создает картину мира, основанную на мужской точке зрения, от лица мужского субъекта с точки зрения мужской перспективы, где женское предстает главным образом в роли «другого», «чужого» или вообще игнорируется».
Таким образом, концепты ‘мужественность’ и ‘женственность’ являются основой гендерной культуры и ментальности. Учет гендерной концептуальной дифференциации необходим при объяснении таких явлений, как «женская логика», «гендерный конфликт», что представляет собой важный аспект межкультурной коммуникации как представителей различных этносов, так и различных полов.