Приложение

Социальная реклама: какова ее эффективность?

02.12.2003

"Мы не просим у вас деньги. Вы не любите, когда у вас просят деньги. Мы просим у вас коробки из-под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей". Это текст рекламы одного из благотворительных американских фондов помощи голодающим Сомали. После таких слов хочется отдать маленьким негритятам последнее.

КАК ИЗВЕСТНО, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие. Именно для таких случаев и существует социальная реклама. Ее методы зачастую близки к эпатажу. Она бьет по гражданским чувствам, во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, важными для всего общества.

Впервые к такой рекламе прибегли общественные организации США в 1906г. -- ассоциации призывали защитить Ниагарский водопад от бесчинств, творимых электрическими компаниями. Постепенно к подобным приемам стали прибегать не только благотворительные структуры, но и государственные органы, бизнес.

Кстати, многие считают социальную рекламу одним из видов благотворительной деятельности. Но благотворительные структуры и социальное спонсорство (фонды помощи и др.) ставят целью оказание конкретной адресной помощи неимущим и малообеспеченным. Функцию же социальной рекламы можно определить так: она демонстрирует "правильную" модель поведения человека и "правильный" образ жизни в целом.

Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять и закреплять конкретные нормы, что связано с набором действий. К примеру, призыв не выбрасывать пластиковые бутылки на улицах, а складывать их в специально отведенные для этого контейнеры. Второй: реклама, рисующая образ мира, утверждающего те нормы, которые предлагаются. Реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами, а дает идеальную картинку стратегического отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.

Отечественная социальная реклама, как, впрочем, и российская, как правило, относится к первому уровню: "берегите воду, электроэнергию" и т.д. По большей части подобные вещи воспринимаются с улыбкой и, честно говоря, возникают сомнения по поводу того, что все бросятся закручивать краны и выключать за собой свет. А случается, что рекламный ролик вызывает эмоции, на которые и вовсе не рассчитывали его создатели. Например, тот, что касается утилизации пластиковых бутылок. О каких специальных контейнерах идет в нем речь, если во дворах стоят лишь замызганные дурно пахнущие металлические ящики, в которые сваливается все: от пищевых отходов до старой одежды. Такая реклама вызывает желание запустить пустой пластиковой бутылкой в телеэкран.

Многие ролики, призванные всколыхнуть нашу гражданскую позицию, выглядят убого. Взять хотя бы бесконечных зубров и исчезающие растения. Их десятки раз в день "крутят" по телевизору. Сама по себе идея, конечно, неплохая, но любой ролик должен быть кратким и лаконичным, а не затягиваться на несколько минут.

Вообще профессионально сделанной социальной рекламы у нас до сих пор очень мало. (Скорее, как исключение можно назвать ролик Министерства по налогам и сборам, призывающий к своевременной уплате налогов и спокойной жизни после этого). Нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо "социалкой" и не проводилось никаких исследований в этой области.

По словам представителя рекламного агентства "Форте-Грей" Андрея Халецкого, социальная реклама -- это не тот аспект, с помощью которого в нашей стране можно добиться продвижения своих интересов, к этому не располагает ситуация. На Западе производством и размещением социальной рекламы в основном занимаются общественные структуры, у нас же рыночные отношения все еще в зачаточном состоянии, поэтому государство активно думает и действует за всех.

-- Снять хороший рекламный ролик, будучи патриотом или просто всей душой любя животных, в принципе нереально. Качественная реклама требует хорошего финансирования. А с этим у нас пока большие проблемы, -- говорит А.Халецкий. -- Есть, конечно, хорошие работы. Например, реклама фонда "Женское лидерство" -- красивый ролик со слоганом: "Человек изобрела колесо" или реклама против торговли женщинами, но это все единичные проекты.

По большому счету оценить эффективность социальной рекламы практически невозможно, поскольку отношение к миру, которое она стремится сформировать, может проявиться или не проявиться только в долгосрочной перспективе. Никто ведь не знает, сколько людей отказались от курения с тех пор, когда на Тайване стали "украшать" пачки сигарет рентгеновскими снимками внутренних органов курильщиков, пораженных раковыми клетками.

СО ВРЕМЕНЕМ "социалка" становится выгодной и для бизнеса, что проявляется сейчас в России. Компания, которая принимает участие в том или ином социальном проекте, убивает сразу двух зайцев: повышает социальную стабильность и утверждает в сознании людей свой образ как "компании-благодетеля". Кроме того, социальная реклама выгодна власти: мы не просиживаем штаны в кабинетах, а думаем о происходящем вокруг, заботимся о населении.

Феномен постсоветского пространства -- это то, что под социальную рекламу нередко маскируется реклама откровенно коммерческая. Так, все видели разнообразные плакаты и буклеты из серии "Фирма "Х" поздравляет Вас с Новым годом!". Или еще пример: в Москве на телефонах-автоматах недавно появились вывески с просьбой не обрывать телефонные трубки. Внизу объявления красуются координаты одной из российских радиостанций. Социальная же реклама предлагает образ жизни без товарного приложения. При этом ее коммерческая "изюминка" -- не только в прямых выгодах. В качестве примера можно назвать самый мощный социальный проект в России за последнее время -- акция под девизом "Курение? На это нет времени!", профинансированная крупнейшими табачными компаниями. В данном случае весьма сложно провести грань между общественными, собственно-корпоративными интересами и пиаровскими целями самих фирм.

В Беларуси среди подобных широкомасштабных проектов можно назвать разве что "Школьную программу "Олвейз", направленную на пропаганду здорового образа жизни и половое воспитание подростков. По некоторым данным, этот социальный проект охватил около 70% белорусских школ. Акция проходит под торговой маркой "Рrосtеr & Gаmbl". Естественно, компания преследует свои цели, но и польза, которую она приносит, вполне ощутима.

Мимо такой рекламы не пройдешь

Такой оригинальный способ собрать мусор придумала организация Hubbub из Великобритании. Проект призывает курильщиков голосовать на различные темы, помещая окурки в разделенные контейнеры.

У мусора есть дом

Еще одна социальная реклама в рамках проекта «Все равно?!» призывает нас не мусорить на улицах.

Думай за двоих

Рекламное агентство Red Pepper из Екатеринбурга в своей социалке призывает не отвлекаться за рулем, особенно во время школьных каникул.

Не разговаривай по телефону за рулем

Будь мужчиной

Идея создания этой социальной рекламы пришла в голову петербуржцу Кириллу Коробкину, когда его беременная сестра рассказала, что в метро на протяжении четырех остановок ей никто не уступал место.

Двое петербуржцев решили развенчать образ типичного современного мужчины и придумали социальную рекламу для метро. Плакаты, высмеивающие стремление к типажам из гламурных журналов, появились в подземке, и в соцсетях. Почему борода не гарантирует мужественности и к чему, по мнению авторов акции, следует стремиться сильной половине человечества, расскажет Анна Мельник.

Также смотрите

play

17 ноября 2016, 22:33

В Петербурге появятся новые льготные проездные карты

Плохих парней выдает борода и мужские журналы, которыми они отгородились от реалий жизни. Рекламу, призывающую быть мужчинами на деле, а не только внешне, пиарщик Кирилл Коробкин придумал после рассказа беременной сестры. Ей не уступили место в переполненном вагоне.

Кирилл Коробкин, автор проекта «Будь мужчиной»: «Жизнь сложнее, чем показано на плакате. Но мы рассматриваем узкую ситуацию. Объектом нашего социального гнета и сатиры стали мужчины».

Для проекта «Будь мужчиной» фотограф Роман Соколов сделал два постановочных глянцевых снимка. Все герои цветущего вида, но симпатии не вызывают. Именно так нужно воспитывать молодежь, говорят авторы, высмеивать, а на языке соцсетей — «троллить».

Роман Соколов, фотограф, автор проекта «Будь мужчиной»: «Ситуация доведена до абсурда. Мы берем полных жизни и сил молодых людей, они хотят выглядеть мужественно, они растят бороды, одеваются так, как показывает им реклама, но в итоге кто-то спит, кто-то не обращает внимания».

Пока неизвестно, появится ли эта реклама в подземке — заявку сейчас рассматривает петербургский метрополитен. Но 5 тысяч пользователей социальных сетей на проект «Будь мужчиной» отреагировали. Некоторые усмотрели на снимках ущемление прав мужчин, по их мнению, о пожилых и беременных могут позаботиться и девушки: «Дурацкая реклама. Я сразу могу контр-вариант придумать: со стоящим замучанным студентом мужского пола (с кучей книг, например), перед которым сидят 3 гламурные тётки с адовыми каблуками и гламурными журналами. И подпись: «Каблуки не дают права приоритетного сидения». Или замученный строитель, по которому видно, что он 12 часов что-нибудь там строил, а перед ним 3 жирные тётки с кроссвордами. Короче, как обычно, в головах совок и сексизм».

Проверяем, возможна ли ситуация с рекламного плаката в реальной жизни. Спускаемся в метро с петербурженкой Марией Тюриной, она на девятом месяце беременности. Любительское видео и результаты. Чаще всего место уступают женщины и гости из Средней Азии — причем поднимаются с сидений моментально. А вот петербуржцы среднего возраста оказываются не на высоте. Одни спят или убедительно делают вид, что дремлют. Другие прилежно читают периодику. Возможно, эти мужчины когда-то были травмированы беспомощными женщинами, говорят эксперты.

Артем Овечкин, психолог: «Какая-нибудь разгневанная огромная женщина с дурным настроением заходит в вагон, ищет себе жертву, бежит к нему и обрушивается чуть ли не с матом — он раз уступит, другой, а потом подумает: да пошло оно все».

Модных бородачей, как с плакатов, в подземке единицы. Но комичные ситуации возникают. Вот молодой человек, флиртует с попутчицей. К его плечу прислонился мужчина в годах. Нависающий над сиденьями живот нашей героини все трое игнорируют. Но это скорее исключение, вежливых юношей оказалось намного больше.

Мария Тюрина: «Мужчины в возрасте спят, они устали. А молодежь должна обратить внимание на женщину. Вот если обратили — да, уступят».

Мужчины должны уступить место по этикету, но по закону — не обязаны. Сколько настоящих мужчин встретилось Марии в пути, мы не считали. Главное, настоящих людей много. Все станции красной ветки метро Мария проехала сидя. Но все же, от поездок в общественном транспорте девушка решила отказаться. И самой спокойнее, и мужчин смущать не придется — проверками на мужественность.