Заключение

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

Анализ основных концепций гендера показал, что гендерный подход в науке основан на идее о том, что важны не биологические различия между мужчинами и женщинами, а то культурное и социальное значение, которое придает общество этим различиям. Важны их социокультурная оценка и интерпретация, а также построение на основе этих различий системы властных отношений. Анализ категории «гендер» позволил представить этапы его становления как термина, имеющего особые статус и структуру. Гендер отражает сложный социокультурный процесс формирования (конструирования) обществом мужских и женских ролей, подчеркивает различия в поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках человека того или иного пола. Результатом этого процесса, его теоретического осмысления также является социальный конструкт «гендер».

Социальная реклама - это специально изготовленная реклама, которая воздействует на манеру поведения людей в социальной жизни, привлекает внимание к определённым стереотипам поведения, значимым проблемам общества.

Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену. Реклама становится предметом множества дискуссий ученых, законодателей, деятелей политики, культуры, специалистов в области PR и лингвистов.

Проведенный анализ второй главы показал, что большое внимание в Великобритании уделяется рекламе, связанной со здравоохранением: необходимостью ведения здорового образа жизни и правильного питания, а также систематического прохождения диспансеризации. Воздействующая функция данной тематики, в основном, достигается засчет экстралингвистического фактора, поэтому концепт здоровья вербализуется целым предложением в совокупности с визуальным параметром

К наиболее значимым темам, освещаемым в социальной рекламе Великобритании, относятся следующие:

трезвое вождение, безопасность на дорогах и в общественном транспорте;

вред курения и употребления алкоголя, предупреждение о ЗППП;

пожарная безопасность в доме;

насилие в семье (детское, женское);

проблемы воспитания детей и советы для родителей

здоровый образ жизни, здоровое питание и т.д.

Рекламный текст, содержащий местоимения she, her, herself или лексемы woman, girl, lady, wife, girlfriend и т. д., ориентирован на мужскую аудиторию, к признаку рода добавляются ассоциативные признаки хитрости (Then I caught her spending $65 on make–up.), назойливости (We`d like to thank all the nagging mothers who made these performances possible. The average woman speaks 10, 000 words in a day, roughly 9, 950 too many.), ограничения мужской свободы (She told me we could not afford beer anymore and that I would have to quit. He is suffering from estrogen deficiency; she is the reason why.), сложности понимания (Almost as complicated as a woman, except it’s on time.), слабости, ограниченности (You mean a woman can open it? Think of it as a light beer that`s not in touch with its feminine side. Chicks just want to play games.). Также имеет место противоположная тенденция, когда в мужской рекламе референт, обладающий признаками женского рода, сочетает прототипические свойства привлекательности (Free stuff this way–100 sexiest girls. But why should women be the only ones to have armpits nice enough to fall asleep in? Warning: may awaken animal instincts. Ancient Greeks said the most beautiful part of a siren was her voice.) или признаки семейности, домовитости (Now all you need is a wife and kids. There’s only one mother. Her left hand rocks the cradle. Your mother warned you about me.).

Реклама, пропагандирующая вред алкоголя и курения, а также опасность ЗППП и беспорядочного полового контакта, полна эксплицитно выраженных концептов. Например, рядом с изображенной бутылкой пива написан текст, в котором четко называются три концепта одновременно: 44% of people diagnosed with an STI admit to excessive drinking prior to having sex.

В рекламных сообщениях, ориентированных на женскую аудиторию, референт женского пола представлен иным набором ассоциативных признаков. В тексте содержатся те же лексемы и местоимения, что и в мужской рекламе: woman, girl, lady, she, her (The American girl store experience is what every girl dreams of. When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duetto’s case. Exploring the world of her favorite characters. Because every girl needs to powder her nose. It won’t be land before you have discovered what women around the world already know.), а также местоимения me, my, you, your, we, us, our, описывающие адресата/адресатов женского пола (Because you’re worth it. As we all know, real beauty is more than skin deep. As your skin matures it develops specific needs, and can experience hyper–dryness, loss of elasticity, loss of radiance.

Что касается русскоязычной социальной рекламы, то тут отчетливо прослеживается нейтрализация гендерного фактора, к примеру, в коммерческих рекламных текстах в социальной рекламе достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей

На практике же в российском информационном пространстве преобладает, как правило, реклама государственных институтов. Заказчик определяет тематику социальной рекламной кампании. Постепенно все больше и больше в социальную рекламу вовлекается и общество, как на этапе тестирования рекламного продукта, так и в процессе его создания.

Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

В целом, при всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании реципиентов как английского, так и русского языков.