3. Развитие товарной стратегии компании ооо «Стеклодом»

3.1 Товарные стратегии для компании ооо «Стеклодом»

На основе проведенного маркетингового исследования и ABC-анализа, проведенных во второй главе настоящей работы, можно сделать вывод, что существует спрос на самую популярную услугу компании «Стеклодом» «Установка натяжных потолков» высокий. Прочие предложения компании уступают по своему спросу. Тем не менее, на пермском рынке даже среди услуг «Установка натяжных потолков» существует значительная конкуренция.

Учитывая эффективность развития ООО «Стеклодом» на рынке отделочных услуг жилых помещений и значимую занимающую долю среди основных конкурентов на этом рынке, для развития товарной стратегии компании предлагается

1. внедрить систему управления товарами в зависимости от их популярности: группы «Лидеры» и группа «Аутсайдеры»;

2. применять для поддержания устойчивых конкурентных позиций системы продвижения основной товарной позиции.

Учитывая проведенный маркетинговый анализ во второй главе, мы приходим к выводу, что заниматься улучшением товарного ассортимента и внедрением новой товарной позиции на данном временном этапе нет смысла, поэтому считается целесообразным основной стратегией развития существующих товарных групп являются мероприятия по продвижению компании и ее товарных позиций.

Поиск новых покупателей становится все более сложным и дорогостоящим процессом. Согласно исследованиям [16, с. 93] стоимость привлечения нового клиента в 10 раз выше стоимости продажи существующему клиенту. Задачи по удержание клиентов выходит на первый план.

Высокая стоимость привлечения – стимул для инвестиций в построении отношений с потребителями. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже.

Выделим четыре ключевых элемента, на которых строится стратегия удержания клиентов для товара «Установка натяжных потолков» (рисунок 3).

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций.

Потребителям нужны не только выгодные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач.

Компания может поддержать своих покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя.

Создание дополнительной ценности товара - важный фактор в условиях высокой конкуренции.

Рисунок 9. Элементы стратегии удержания рынка для ООО «Стеклодом»

Анализируя элементы стратегии удержания рынка для ООО «Стеклодом», можно сделать вывод, что, оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания отличается от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Необходимо получать прибыль за счет выгодных коммерческих предложений.

Оперативный сбор обратной связи очень важен для реагирования на нужды клиентов. Получение полной и неискаженной картины происходящего – это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса.

Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить разнонаправленный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт.

Например, клиент выбирает на сайте товар «Установка натяжного потолка» и одновременно звонит оператору для получения консультации.

Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

Кросс-канальная аналитика – это многомерное изображение клиентского опыта потребителей. Сочетая вместе различные источники информации, компания получает дополнительную скрытую информацию по работе с клиентами.

Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Однородный алгоритм клиентского опыта и синтез данных – только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе – даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе.

Проактивный клиентский сервис

Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента – главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы, а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему – лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам.

Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Продвижение в Интернет, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами – это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт с помощью анализа отзывов в социальных сетях. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченных в работу с клиентами.

Итак, формируются две основные группы по управлению товарами в зависимости от их популярности: группы «Лидеры» и группа «Аутсайдеры».

Сформируем стратегии управления для каждой выделенной группы в таблице 15.

Таблица 15 – Стратегия управления товарными группами для каждой выделенной группы потребителей

Группы потребителей	Стратегия управления
Лидеры	Стратегия, направленная на укрепления имиджа компании
Аутсайдеры	Стратегия ускоренного роста и захвата местного рынка с помощью рекламных мероприятий

Для групп-аутсайдеров наиболее оптимальным вариантом, на наш взгляд будут стратегии ускоренного роста и захвата местного рынка с помощью рекламных мероприятий (рисунок 10).

Рисунок 10. Элементы стратегии ускоренного роста и захвата местного рынка для группы «Аутсайдеры»

Элементы стратегии ускоренного роста и захвата местного рынка для ООО «Стеклодом» отражают этапы реализации захвата рынка для компании. Необходимо разработать программу продвижения для товаров и использовать агрессивные методы рекламы.

Система продвижения выбранных стратегий управления товарными группами.

Далее рассмотрим подробно рекламные мероприятия в рамках этих двух стратегий для услуг-лидеров и услуг-аутсайдеров:

- продвигать с помощью разнообразных рекламных средств

- раскручивать и продвигать имидж компании.

Имидж компании – это представление о компании, которое сформировалось в сознании заказчиков, партнеров и сотрудников компании. Формирование позитивного имиджа компании – это постоянный повседневный процесс совершенствования стиля и философии компании, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов.

В ходе подготовки к активной продаже дифференцированного товара на рынке группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого, необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.