1.2 Методология развития товарной стратегии компании и оценка ее эффективности

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем обшей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для клиентов широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

– необходимостью поддержания статуса компании.

Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами.

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» [4, с. 49]:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства [2, с. 33].

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое [9, с. 121].

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов [7, с. 56].

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке [10, с. 45].

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам:

а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

– времени

– ресурсам

– рискам

б) проекты должны быть реалистичными;

в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:

1. Создание идеи нового товара

2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)

3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок [6, с. 145].

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара:

1. Тип «А» – характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;

2. Тип «В» – жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;

3. Смешанный тип – ближе либо к типу «А», либо к типу «В».

Овеществление идеи – это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар:

1. Новаторы – те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);

2. Последователи – те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)

3. Раннее большинство (34% клиентов)

4. Позднее большинство (34% клиентов)

5. Консерваторы – те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% клиентов) [4, с. 65].

Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.

Для планирования тактики поведения, целей и задач предприятия в условиях постоянной конкуренции разрабатываются товарные стратегии. В основном выделяют 4 вида товарных стратегий [9]:

1. новый товар на новом рынке (большие затраты на продвижение товара, высокие риски, применяется для продвижения высокотехнологичной продукции. Преимущества – конкуренты не имеют достаточной информации о товаре, потому не могут эффективно противостоять. Недостатки – неизвестно как товар воспримется потребителем, и какой успех будет иметь среди потребителей);

2. новый товар на старом рынке (вывод нового товара под известной торговой маркой, данное мероприятие необходимо для удержания места на рынке, и носит вынужденный характер. Преимущества – существует круг постоянных потребителей, которые доверяют качеству нового товара за счет приобретенного имиджа данным предприятием. Недостатки – существует риск потерять большие денежные средства, чем, если бы у данного предприятия просто снизились объемы продаж);

3. старый товар на новом рынке (чаще всего данная стратегия связана с освоением новых товарных ниш и рынков, в том числе и за рубежом. Преимущества – дополнительная прибыль, поиск новых потенциальных потребителей. Недостатки – существует риск не удачного внедрения товара на рынок, имеющий какие-либо специфические особенности неучтенные производителем);

4. старый товар на старом рынке (удержание места на рынке, боязнь риска связанного с введением инноваций, данная стратегия чаще относится к товарам первой необходимости, имеющими большой спрос и короткий срок годности). Преимущества – постоянные потребители всегда могут приобрести традиционный товар, который уже завоевал их предпочтение и доверие. Недостатки – в любой момент можно потерять постоянных потребителей, если они, попробовав товар конкурентов, поменяют свои предпочтения в его сторону).

Сам новый товар понимается как продукция, услуга или идея, которые являются инновационными или лишь воспринимаются потенциальными потребителями как новые.

Разработку нового товара можно поделить на восемь этапов:

1. генерация идеи (поиск идей о новом товаре);

2. отбор идеи (выбор наиболее перспективной идеи на основании анализа всех имеющихся идей);

3. разработка концепции и ее проверка (составление концепции нового товара в виде иллюстраций или словесного описания, которая проверяется на целевой группе потребителей);

4. разработка маркетинговой стратегии (действия по выводу нового товара на рынок);

5. анализ бизнеса (оценка привлекательности нового продукта для предприятия);

6. разработка непосредственного продукта (воплощение концепции нового товара в жизнь, т.е. придание ей материальную сущность);

7. пробный маркетинг (проверка нового товара в реальных рыночных условиях)

8. коммерческое производство (выпуск и реализация нового товара в полном запланированном масштабе).

Конечная цель экономического анализа работы предприятия - выработка для каждого товара из производственной программы решения о дальнейшей его судьбе: продолжении производства, снятии с производства, необходимости разработки конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, а также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке.

Достижение указанной цели необходимо проводить на основе исследований:

• анализа реализации товарной продукции;

• анализа покрытия затрат;

• анализа выпуска и товарных остатков на складах предприятия;

• определения интегрального показателя интенсивности производства товаров;

• разработки решения о соответствии товара производственной программе предприятия;

• разработки корректирующей стратегии в отношении товара (для краткосрочного варианта). Представлена информационно-методическая база для проведения анализа эффективности товарной стратегии (Таблица 1).

Таблица 1. Информационно-методическая база для проведения анализа эффективности товарной стратегии

Входная информация	Основные показатели, рассматриваемые при анализе	Выходная информация (результаты этапа анализа)
1	2	3
Информация о состоянии рынка (данные государственных статистических ведомств, результаты опросов): объем ввоза-вывоза продукции за период; объем производства; данные о рентабельности отрасли. Данные о товарах предприятия и товаров аналогах (из системы учета предприятия, результаты полевых исследований рынка): набор потребительских свойств; цена реализации; время поставки; список предоставляемых послепродажных услуг. Данные о предприятиях заказчиках: специфика основного производства; размер предприятия; платежеспособность; территориальная удаленность. Параметры характеризующие спрос на товары предприятия: объем продаж предприятия; объемы выпуска и товарных остатков.	Емкость рынка продукции. Доля предприятия на анализируемом рынке. Показатели потребительских предпочтений по каждому анализируемому свойству товара. Зависимость цены от потребительских свойств товара. Интегральный показатель конкурентоспособности товаров предприятия. Зависимость объема продаж от определяющих его факторов	Список основных конкурентов и доля предприятия на рынке. Значения интегрального показателя конкурентоспособности для каждого товара Набор потребительских свойств товаров и их фактические значения. Результаты анкетных вопросов по определению потребительских предпочтений: по каждому анализируемому потребительскому свойству Р1 наиболее часто желаемый вариант воплощения. Оценка потребительского спроса на товары предприятия

Этап экономического анализа работы предприятия позволяет дать оценку внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на данном рынке товаров, а также определить выгодность производства того или иного товара. По результатам исследований на данном этапе выводится количественная оценка производимых предприятием продуктов, на основе которых разработчики товарной политики принимают решение о дальнейшем производстве товара, снятия его с производства, разработке конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт.

Содержимое основных блоков информационной системы для этапа экономического анализа работы предприятия (Таблица 2).

Целью этапа формирования модели товаров и разработки системы ФОССТИС - является выработка стратегии в отношении каждого товара, позволяющей повысить эффективность производства данного товара на предприятии, в том числе разработать конкурентоспособную товарную номенклатуру; выработать наиболее приемлемые варианты реализации в разрезе видов товаров.

В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы: соответствия товаров, выпускаемых на предприятии,

- потребительским предпочтениям, создания для производства;

-конкурентоспособной номенклатуры, что позволит обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных свойств.

Таблица 2. Информационно-методическая база для проведения экономического анализа

Входная информация	Основные показатели, рассматриваемые при анализе	Выходная информация (результаты этапа анализа)
1	2	3
Данные системы учета предприятия: объем производства каждого наименования выпускаемых изделий; объем реализации каждого наименования; производственная себестоимость (сырье, материалы, оплата труда и т.д.); цены реализации изделий. S-образная кривая ЖЦ товара- аналога (из статистических данных по выпуску аналогичных товаров предприятия: динамика объемов реализации и прибыли).	Изменение объема сбыта за период. Доля продукции каждого наименования в общем сбыте предприятия. Покрытие затрат за счет товара: полное; частичное; тенденция покрытия. Рентабельность производства каждого вида товаров. Коэффициент реализуемости товаров	Набор товаров, остающихся в производственной программе предприятия, в виде списка: Вверху списка расположены товары наиболее перспективные для производства; Внизу - товары наименее перспективные для производства Набор товаров снимаемых с производства.

Для этого, выяснив требования потребителей, следует обеспечить на предприятии создание такого товарного ассортимента, который наиболее полно отвечает рыночным требованиям. С этой целью проводится этап моделирования товарного ассортимента.

Формирование модели товара будет направленно на обеспечение общественно необходимых потребительских свойств и минимальных затрат на их воплощение на всех этапах жизненного цикла изделия.

В основу разработки товарной политики закладываются следующие принципы:

- соответствие товара потребительским предпочтениям;

- разработка конкурентоспособного товара;

- сочетание возможностей предприятия и требований рынка;

- эффективность товарной политики.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути развития.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы [19].

Проведение эффективной товарной политики фирмы связанно с двумя крупными проблемами [35]: во-первых, фирма должна рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Для разработки стратегических направлений реализации товарной политики предприятия необходимо рассмотреть процесс формирования товарного ассортимента и управление им.

Для разработки ассортиментной концепции рассмотренные параметры ассортимента должны быть выражены в измеримых величинах (Таблица 3).

Таблица 3. Показатели ассортиментной концепции предприятия

Показатели	Методика расчета	Условные обозначения
Широта ассортимента	Ш=Вi	Вь количество i-ых видов товара в номенклатуре
Коэффициент широты ассортимента	Кш= Шф/Шб	Шф - фактическая широта (действительный набор товаров в магазине), Шб - базовая широта (колличественный состав набора продукции, зафиксированный на рынке).
Полнота ассортимента	Пв=Ы	hi - количество i-ых ассортиментных позиций отдельного вида товаров
Глубина ассортимента	Гв=х1	Xi - количество i-ых разновидностей, наименований отдельной ассортиментной позиции.

Процессы формирования и управления ассортиментом могут включать различные процедуры и осуществляться разными методами в зависимости от масштабов сбыта, спецификации реализуемой продукции, а также целей и задач, стоящих перед предприятием.

АВС-анализ – это метод позволяющий квалифицировать ресурсы фирмы по степени их важности.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ наличия данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

Методика анализа ассортимента представляет собой разработку концепции формального решения вопроса выбора ассортимента, а также анализа поступающих предложений, на основе которых можно без затруднений принимать решения о добавлении новых позиций или удалении имеющихся из предлагаемого ассортимента. Существуют методики разбора ассортимента - принцип Парето, АВС анализ, матрица БКГ являются в большей степени классификаторами имеющегося ассортимента и не отвечают на все поставленные вопросы (например, анализ поступающих предложений). Эта концепция позволяет делать комплексный анализ исследуемого сегмента рынка, в частности определять уровень продаж конкурентов и определять емкость рынка в целом. Методика также позволяет выявлять влияние различных параметров товара на уровень продаж, а также отвечать на ряд смежных вопросов.

ABC-анализ ассортиментной политики является эффективным методом выделения из множества влияющих факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

Решающее преимущество ABC-анализа ассортиментной политики заключается в простоте применения, метод позволяет быстро сделать выводы, способствующие уменьшению перегрузки менеджера деталями и обеспечивающие лучший обзор проблемной области. С помощью ABC-анализа реализуется возможность последовательной ориентации на принцип Парето, концентрирующий деятельность на важнейших аспектах проблемы. Деятельность концентрируется на решении важнейших задач, в результате появляется возможность целенаправленного уменьшения затрат на остальные сферы [12, с. 93].

Таким образом, товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная стратегия применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) в основе своей в течение длительного времени остается, как правило, неизменной.