Раздел 3 Работа в качестве дублера специалиста по маркетингу

Отдел маркетинга РУП "Институт овощеводства" представлен, начальником отдела маркетинга, ведущим специалистом по маркетингу и просто специалистом по маркетингу. В обязанности начальника отдела маркетинга входит непосредственные переговоры с клиентами и подписание договоров о поставках, рекламе и т.д Проведение собраний и донесение информации от вышестоящих органов, до всего своего отдела. Так же в его полномочия входит, отдавать распоряжения, своим подданным и следить за их реализацией. Ведущий специалист по маркетингу выполняет роль заместителя начальника отдела. В его основную работу входит подготовка материалов, информации для начальника и в случае его отсутствия ведущий специалист имеет права давать различные указания и следить за их выполнением. Специалист по маркетингу является в отделе простым рабочим, который выполняет всю рутинную работу, в основном это работа за компьютером, куда входит: анализ поставщиков, поиск каналов сбыта, потенциальных клиентов, мониторинг цен на рынке и т.д.

3.1. Сегментация потребителей предприятия руп "Институт овощеводства"

Сегментация – это процесс разделения существующих (потенциальных) потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты. Причем внутри этих групп потребители имеют одинаковые (схожие) требования, для удовлетворения которых можно использовать различные элементы маркетинговой смеси.

Однако, обобщая, легко выделить классическое определение сегментации.

Сегментация – разбиение всех потребителей на группы согласно различным критериям.

Из определения сегментации можно вынести три важных аспекта.

1. Потребители могут быть сгруппированы по-разному. Организации это дает возможность лучше удовлетворять их потребности.

2. Мы можем использовать информацию о конкретном сегменте для создания целенаправленной, индивидуализированной маркетинговой смеси (об этом речь пойдет в главе «Пытаясь понять своих потребителей»).

3. Поскольку сегментация дает панорамную картину того, какие нужды и потребности потребителей существуют в рамках конкретного рынка, то становится возможным предугадывать развитие этих потребностей, а также выстраивать деятельность организации соответствующим образом.

При проведении сегментации очень важен выбор критерия, по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. При подборе критериев для сегментирования важно помнить о тех целях, которые вы преследуете! Например, поможет ли введение критерия «возраст» получить дополнительные штрихи к портрету потребителя, которые затем будут использованы для корректирования предложений, презентаций и продукта компании, предназначенных для конкретных сегментов?

Все зависит от того продукта, который компания предлагает.

Например, для туристического агентства возраст – важный критерий, поскольку от возраста сильно зависит стиль отдыха потребителя.

А вот, скажем, для пекарни, предлагающей фиксированный набор продуктов, возраст потребителя играет не самую важную роль. Рассмотрим еще несколько примеров критериев для сегментирования.

При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.

• Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.

• Демографический: возраст, образование, доход.

• Географический: страна, регион.

• Поведенческие категории: потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей.

Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры – классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.

Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, – круг, поделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.

Основное предназначение сегментации – предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями)

3.2. Комплекс маркетинга на РУП "Институт овощеводства"

Рассмотрим комплекс 4p через его 4 составляющих: товар(услуга), цена, продвижение и место.

1) Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара (продукции, работ, услуг). Цену формирует рынок через спрос и предложение. Издержки производства воздействуют на конкурентные цены только в той степени, в какой влияют на кривую предложения. В рыночной экономике при ограничении цен спрос и предложение не равны, поскольку появляется «черный рынок» и формируется неценовой механизм нормирования производства и потребления. В условиях рынка хозяйственная справедливость устанавливается через систему налогов, а эффективность — через рынок.

В настоящее время применяют в основном следующие стратегии цен:

низких издержек производства и продажи;

уникальности характеристик товара (продукции);

смешанную (из двух предыдущих подходов);

приспособления;

затратно-маркетинговую.

Стратегия низких издержек производства и продажи предполагает снижение расходов при увеличении объема производства, ресурсосбережение, сокращение косвенных и иррациональных расходов. Главное при этой стратегии — добиться низкой цены на стандартный товар (продукцию).

Стратегия низких издержек меняется в зависимости от рыночной ситуации. Применяется различная тактика в отношении затрат:

если доля предприятия на рынке значительная и имеется возможность получить максимум прибыли, то главное — снижение текущих затрат и эффективное совершенствование уже хорошо освоенного товара;

если доля на рынке небольшая, то проводится интенсивная инновационная деятельность, обновляются технико-технологические возможности производства, увеличиваются капитальные вложения, совершенствуется ассортимент продукции, возрастают затраты на дизайн, рекламу, сбыт.

Стратегия уникальности характеристик товара предполагает придание уникальных черт продукции, за что полагается наценка. Чаще всего наценка обусловлена качественными характеристиками товара (долговечность, надежность и т. п.), а также дизайном, высоким качеством обслуживания потребителей, бесперебойным снабжением запчастями, удлинением гарантийного срока, качеством послепродажного обслуживания и др.

Смешанная стратегия предполагает разработку и реализацию программы снижения затрат при одновременном внедрении и учете уникальности характеристик продукции.

Стратегия приспособления предполагает следование за лидером, то есть узнаете цену главного конкурента и следуете за ним. Этот метод получил название «глупое следование за конкурентом». Он характерен для небольших предприятий. Использовать стратегию приспособления опасно: следуя за лидером-конкурентом и не зная его производственных возможностей, можно оказаться в тяжелом финансовом положении.

Этот метод предполагает, что предприятие, предвидя возможность снижения цен конкурентами, просчитывает варианты ответных действий, например маневр производственными мощностями, номенклатурой и ассортиментом продукции; производственными запасами; уровнем занятости; изменением структуры цен; упаковкой готовой продукции и т. п.

Затратно-маркетинговая стратегия — сложный и вместе с тем самый надежный метод, так как он включает анализ и внедрение мер по снижению издержек производства и сбыта и формирование цены с учетом маркетинговой тактики.

2) Гидрогуминовые удобрения являются важным источником повышения урожайности: огурца, томата, капусты, моркови и других овощных культур.

Среди известных многочисленных технологических приемов, повышающих урожай и качество овощей, важнейшим приемом является поверхностное внесение на растения гидрогуминовых удобрений путем опрыскивания листьев, цветков, стеблей. Такой способ внесения гидрогуминовых удобрений устраняет в растениях недостаток в элементах питания в период вегетации культур. Многосборовые культуры – огурец, томат и перец сладкий – остро нуждаются в подкормках особенно после четвертого сбора плодов.

При неблагоприятных погодных условиях недостаток питательных веществ в листьях овощных культур еще больше ощущается и по этой причине растения огурца на 20-30 % недобирают урожай.

Большинство дачников и владельцев частных огородов удобрения применяют способом подлива их под корень культур. Однако наиболее эффективным способом применения удобрений является опрыскивание листьев, стеблей и цветков овощных культур, благодаря этому растения получают элементы питания через листья и через 3-4 часа восстанавливают их недостаток, вместо необходимых 1,5-2 дней при проведении обычных корневых подкормок.

Гидрогуминовое удобрение, помимо содержания гуминовых кислот и биологически активных веществ, ещё содержит азот в двух формах - нитратной и аммиачной – сумма которого составляет 2287 мг/л, кальция и магния содержится соответственно 7500 и 2200 мг/л, кроме того, раствор имеет щелочную среду рН-9,2 и исключает ожоги листьев при опрыскивании овощных культур, особенно при опрыскивании листьев огурца. После внесения Гидрогумина листья растений особенно огурца, капусты, томата, моркови приобретают темно-зеленый цвет, растения меньше подвержены болезням: мучнистая роса, пероноспороз, фитофтороз, и другие.

Общая концентрация солей в растворе составляет 52,1 г/л, удобрение жидкое с содержанием гуминовых кислот, которые способны дополнительно оказать положительное влияние на оптимальное обеспечение биологически активными веществами овощные растения в доступной и легкоусвояемой форме.

Важнейшим условием применения препарата Гидрогумин являлось определить влияние его на накопление нитратов в овощной продукции. В результате полученная продукция огурца, столовых корнеплодов и капусты значительно ниже содержала нитратов по сравнению с предельно допустимыми количествами. Так содержание нитратов в плодах огурца с применением Гидрогумина составило 30 мг/кг, что равно содержанию нитратов на контрольном варианте без его использования. В целом содержание нитратов снизилось на 279-321 мг/кг сырой массы в корнеплодах свеклы столовой. Сумма сахаров в овощной продукции повысилась на 0,5-2,9 %.

Таким образом, результаты исследований, проведенных в РУП «Институте овощеводства» по оценке влияния гуминового препарата Гидрогумин в технологиях возделывания огурца, томата свеклы столовой, моркови и капусты на фоне внесенных доз NPK показали его положительное действие на повышение урожайности, улучшение биохимических показателей продукции и роста товарности столовых корнеплодов и кочанов капусты.

На основании опытных данных РУП «Институт овощеводства» рекомендует препарат Гидрогумин для широкого его использования на овощеводческих полях крупнотоварных хозяйств, а также на дачных, приусадебных и фермерских хозяйств.

3)Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа - устно представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда (publicity, public relations) - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товар, услугу; вторая - улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия

Цель - то, к чему стремится предприятие. В данном случае целью или конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач (путей) продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

На этапе выведения вашего товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения радиоприемника будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста ваша главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить ваш товар среди товаров, выпускаемых вашими конкурентами. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения вы делаете акцент на убеждение потребителей предпочесть ваш товар. Для чего? Чтобы создать выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную конкурентную марку продукции.

На этапе зрелости ваш товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение. "Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о вашем товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса. [5].

На этапе спада у вас есть два пути: или вы убираете свой товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же вы модифицируете свой товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается, задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя. основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию вашего товара

1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или предприятия, его производящего

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем товаре не знать. Цель продвижения - сформировать определенные знания о товаре. Задача - информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям.

4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Цель - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной необходимости этого товара.

6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения - подталкивание потребителя к совершению покупки. Задача - сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

Сегментация, целевая аудитория и направленность продвижения.

После определения целей и задач продвижения необходимо разрабатывать стратегию продвижения. Для этого надо повести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация представляет собой , с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.