3. Маркетинговое управление

Все маркетинговые мероприятия предприятия связаны с общей системой его управления. Ведущиеся долгое время дискуссии о том, является ли маркетинг самостоятельным явлением или это одна из функций менеджмента наравне с планированием, производством и сбытом, наконец «самоликвидировались» – сегодняшний день требует, чтобы менеджмент учитывал рекомендации маркетинга. Иными словами, жизнеспособным может быть лишь то предприятие, управление которым построено на принципах маркетинга. Этот дружественный союз двух наук и получил название «маркетинг менеджмент».

Многие переводят это словосочетание как «управление маркетингом» и делают при этом весьма существенную ошибку. Если и переводить его на русский язык, то лишь как «маркетинговое управление», т.е. управление, подчиняемое требованиям маркетинга. Оба названия и «маркетинг менеджмент» и «маркетинговое управление» следует воспринимать как синонимы (отчасти из-за того, что в русском языке первое сложно склонять).

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Американская ассоциация маркетинга одобрила следующее определение маркетингового управления:

«Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.»

Согласно данному определению маркетинговое управление

• это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль;

• оно охватывает товары, услуги и идеи;

• базируется на понятии обмена;

• его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговое управление может осуществляться на любом рынке. Если взять, к примеру, магазин, торгующий потребительскими товарами, то в нем начальник отдела кадров имеет дело с рынком труда; руководитель снабженческого подразделения – с рынком поставщиков потребительских товаров и т.д. и т.п. В обязанности менеджеров входит постановка задач и определение стратегии достижения удовлетворительных результатов на этих рынках. Хотя многие, как правило, не воспринимают таких менеджеров как активных субъектов рынка, их чаще всего вообще не обучают маркетингу.

На потребительском рынке маркетинг осуществляется менеджерами по продажам, сотрудниками отдела сбыта, менеджерами по продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и руководителем службы маркетинга предприятия. Перед каждым из них ставятся четко сформулированные задачи и определяются меры ответственности.

Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимулировании спроса на продукцию предприятия. Однако это слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых мероприятий, которые выполняет управляющий по маркетингу. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки, структуру спроса и, таким образом, чтобы предприятие достигло поставленных стратегических и тактических целей. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

Маркетинговое управление (управление спросом) осуществляется посредством проведения

1. маркетинговых исследований,

2. планирования,

3. реализации планов и

4. контроля.