2.4. Эволюция отечественного маркетинга

Сейчас обстановка в стране находится в стадии коренных изменений и можно с уверенностью утверждать, что отечественное народное хозяйство более, чем когда-либо нуждается в утверждении маркетинга.

Конечной целью предприятия является не просто удовлетворение потребителей, но и сопряженное с этим получение прибыли и выживание в конкурентной борьбе. Именно это обстоятельство использовалось в СССР для доказательства утверждения, что маркетинг в принципе неприемлем для экономики социалистической страны, поскольку производство в ней не является товарным, а для него характерны связи общественной полезности. Это утверждение не являлось правомерным даже для условий советской экономики, но в итоге мы в значительной степени прошли мимо того интересного и полезного, что содержалось в маркетинге и было вполне приемлемо даже при тогдашних социально-политических доктринах, а именно – комплекса практических мер, направленных на повышение эффективности экономической деятельности. Существовало и другое распространенное заблуждение, состоящее в том, что маркетинг представляет собой лишь нечто, связанное с внешнеторговой рыночной деятельностью. Интерес к маркетингу проявляли прежде всего те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Появлявшиеся консультационные подразделения предлагали помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходило деление единого производственного механизма на две части – ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую – выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь.

Выше уже было указано на то, что в настоящее время в развитых странах сложилась ситуация, при которой правомерно говорить о наступлении эры эффективных информационных технологий управления маркетинговыми операциями. В этой связи следует констатировать достаточно серьезное отставание нашей страны. Хронологически первое отставание с середины тридцатых годов до настоящего времени связано с номенклатурой доступных товаров и услуг, а также их качеством. Второе отставание возникло в 60-е годы и охватывает сферу технологий изготовления и потребления продукции. Третий тормозящий барьер стал ощутимым в 70-х годах и обусловлен невниманием к вычислительно-коммуникационной технике и ошибками в стратегии ее развития и, наконец, теперь возник вполне закономерный четвертый отрыв по так называемым интеллектуальным информационным технологиям. Каждое последующее из этих четырех замедлений подготавливалось предыдущими и, в свою очередь, усиливало проявление начинавшихся ранее. Такое положение помимо тривиальных последствий, например, в виде внутренней стагнации делает практически нереализуемой интеграцию в мировую систему разделения труда и систему обмена информацией.

Отставание в области маркетинговых технологий поддержки маркетинга в нашей стране осложняется целым комплексом специфических обстоятельств. Довольно широко распространена точка зрения, что в условиях переходной экономики надо сначала достичь приемлемых показателей, а уже затем развертывать исследования по современным системам управления и внедрять их. Ошибочность этого мнения несомненна, т.к. только хорошие решения создают потенциал и условия для хороших результатов. Реальные мероприятия позволяют достигать впечатляющих успехов практически без дополнительных затрат ресурсов.

Отечественные специалисты уже достаточно хорошо знакомы с зарубежной литературой по маркетингу. У нас уже неоднократными большими тиражами издавались «Основы маркетинга» Ф. Котлера – одного из ведущих в мире специалистов в области маркетинга. В 70-х годах московским издательством «Экономика» было выпущен сокращенный вариант одного из первых изданий его основного труда «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, контроль, внедрение», полные варианты 9-го и 10-го изданий которого выпустило Санкт-петербургское издательство «Питер». Достоянием наших специалистов с 70-х годов стал ряд серьезных книг по обоснованию решений в сфере экономики таких как «Анализ временных рядов» Дж. Бокса и Г. Дженкинса, «Машинные имитационные эксперименты с моделями экономических систем» Т. Нейлора, «В поисках эффективного управления» П. Уотермена, «Теория иерархических многоуровневых систем» М. Месаровича, Д. Мако и И. Такахары, «Основы кибернетики предприятий» Дж. Форрестора и некоторые другие. Однако довлеющие стереотипы позволили отечественным ученым и практикам в большинстве случаев увидеть в них только интересные математические решения, применимые во многих сферах – за исключением, пожалуй, той, для которой они изначально предназначались, т.е. сферы экономики.

Материалы отечественных наработок в конце прошлого столетия, очень немногочисленные, были в основном сосредоточены по малотиражным локальным сборникам статей, брошюрам и учебным пособиям. Они в основном вводили в проблематику маркетинга, но не давали аппарата обоснования маркетинговых решений. Вообще же задел отечественных исследователей по моделированию экономических процессов довольно скромен и главным образом был в конце 60-х – начале 70-х годов сопряжен с локальной вспышкой интереса к применению метода оптимизации на базе линейного и динамического прогнозирования, а также попыткой реализовать экономическую реформу 1965 г. После кризиса концепции планирования на базе макроэкономического моделирования и возвращения к жесткой внеэкономической схеме научные исследования этого профиля практически прекратились или остались неизвестными широкой научной общественности.

В итоге можно констатировать следующее. С одной стороны, простой перенос зарубежных подходов к обоснованию маркетинговых решений в принципе невозможен. Это обусловлено спецификой отечественной экономики. С другой стороны, серьезный задел и тем более опыт разработки и применения систем подготовки маркетинговых решений у значительного количества отечественных предприятий всех отраслей до сих пор не создан.