2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг

Во второй половине 70-х годов ХХ в. маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в философию современного бизнеса. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность предприятия, направлен на его адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с целевыми рынками в замкнутый цикл, диалог предприятия с потребителями. Соответственно все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. так называемой бихевиористической концепции (от английского behaviour – поведение).

Концепция маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. В США, Германии и Франции едва ли не 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе применяют маркетинг в своей деятельности. Во всех этих странах значительную роль в развитии маркетинговых операций играет государство. Несколько отстает от перечисленных стран Великобритания. Быстрыми темпами маркетинговые принципы деятельности охватывают промышленность Италии. Некоторые аспекты маркетинга, а именно реклама, организация сбыта и послепродажный сервис весьма развиты в Швеции, Швейцарии, Бельгии.

Во всех фирмах, строящих свою деятельность на принципах маркетинга, создаются экономические структуры, координирующие все виды хозяйственно-экономической деятельности на базе общей логики долгосрочного развития. При этом фирмы смело берут на себя формирование потребностей и спроса, планируя под них потребительские свойства перспективной продукции. Динамический учет обратной связи между производством и потреблением – специфическая потребительская особенность маркетинга, который оказывает разностороннее и глубокое влияние на сферу потребления. Наряду с позитивными факторами (повышение качества продаваемой продукции и ее обслуживание, расширение ассортимента товаров и т.д.) практика маркетинга несет с собой и негативные, такие, как стремление искусственного форсирования спроса и формирования иллюзий быстрого морального старения продукции, заставляющих неоправданно часто менять предметы длительного пользования. Негативным следствием, больно ударившим даже крупные компании, стала стратегия потребителей «now & here», означающая требование мгновенного удовлетворения любого спроса. Противовесом действию негативных факторов являются так называемые общества потребителей, которые особенно распространены в США. В Великобритании действует мощная ассоциация потребителей, издающая множество журналов и бюллетеней для населения, содержащих сведения о товарах. Шведскую ассоциацию потребителей целиком финансирует государство.

Постоянное усложнение ситуации на рынке, обострение конкурентной борьбы, экономические изменения, снижение нормы прибыли заставляют предприятия проводить глубокие исследования путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В большинстве случаев основным критерием эффективности, наряду с объемом заказов, оборотом, прибылью, числом клиентов, является отношение прибыли к инвестициям. Изучаются все факторы, которые прямым или косвенным путем влияют на эффективность маркетинга. В число этих факторов обычно входят и такие, как экономическая политика внешних государств и собственно правительства, деятельность конкурирующих предприятий.

В основу планирования маркетинга положены три исходных принципа:

1. формирование целей по каждому из направлений деятельности предприятия;

2. оценка и контроль основных производственных подразделений и рынков сбыта;

3. реализация программно-целевого управления.

При формировании целей используются прогнозы, основанные на анализе статистических данных, учете фактического состояния производства и возможностей его расширения, изучении рыночной конъюнктуры и позиций конкурентов. За прогнозирование и перманентную актуализацию прогнозов на предприятии, как правило, перед ее высшим управленческим составом отвечает управляющий по маркетингу. Обычно горизонт прогнозирования для крупных предприятий не превышает 4-5 лет, а для мелких – 2-3 года. Подходы к содержанию маркетинговой деятельности и способы ее осуществления заметно различаются в каждой конкретной сфере деятельности: в разных ситуациях может отдаваться предпочтение либо сбытовой стратегии и тактике, либо кредитной и ценовой политике, либо гарантиям, рекламе или послепродажному обслуживанию. В сфере производства чаще всего применяется политика продукта и политика цен. Отыскиваются новые идеи в отношении, как самой продукции, так и ее качества и технологичности. При этом решаются конструкторско-технологические проблемы, а также вопросы роста производительности труда. Кроме того, конструируется цена продукции.

В сфере обращения осуществляется дифференциация цен по категориям потребителей и управление ценами в целях интенсификации сбыта. При выборе стратегии маркетинговых исследований в США, например, используется специальная компьютерная математическая модель, разработанная в Гарвардском университете по идее фирмы General Electric. Более 120 крупных компаний используют эту модель в своей практической работе. Понятно, что эффективное моделирование с помощью самого совершенного математического аппарата не может быть осуществлено без надлежащей информационной базы. Отдавая себе в этом отчет, крупные компании и фирмы пошли по пути создания информационных систем поддержки маркетинга, что представляет собой качественно новый этап развития маркетинговых операций, а именно – этап перехода от принятия решений на основе интуиции и умозрительных заключений к глубоким технико-экономическим обоснованиям.

Особо следует сказать о деятельности по маркетингу в Японии, которая отлична от осуществляемой в США и западноевропейских странах, поскольку отражает специфические географические, исторические, социальные факторы и особенности государственного устройства. Формируемые цели и выдвигаемые задачи японских компаний направлены на соответствие национальным интересам и на тесное сотрудничество с правительством. Скорее всего, это является следствием опыта раннего периода индустриализации Японии, когда правительство щедро поощряло развитие промышленности. Классического характера такие взаимоотношения достигли в конце 40-50-х гг., т.е. во времена проведения политики экономического возрождения, получившей название «Политика первоочередности производства».

В 70-80-е годы правительство обеспечило с помощью соответствующего законодательства режим наибольшего благоприятствования экономическим успехам промышленности.

В Японии, хотя современные концепции маркетинга начали разрабатываться лишь с конца 50-х годов, отдельные исследования маркетингового характера осуществлялись и ранее. Важным является то, что тогда, как и сейчас, удовлетворение интересов потребителя рассматривается как наиболее важная предпосылка делового успеха. Если в американо-европейском варианте упор делается на стратегическом аспекте, т.е. определении долгосрочных потребностей потребителя для достижения цели предприятия, то японский вариант рассматривает потребности покупателя, как нечто, что надо удовлетворять без рассуждений. В американо-европейском варианте уговоры и убеждения потенциального покупателя – главное. В японском варианте – маркетинг через товары и сервис. Последнее, однако, не означает, что потребитель в Японии – под надежной законодательной защитой. В этом отношении Япония существенно отстает. Как и на Западе, функции маркетинга и статус соответствующих структурных подразделений различаются в зависимости от профиля деятельности фирм и компаний. В сфере выпуска продукции производственно-технического назначения, где отношения в диаде «поставщик-потребитель» предполагают долгосрочность и стабильность, маркетинговая деятельность не столь интенсивна, как в сфере потребительских товаров.