3.2.6. Установление цен для стимулирования сбыта

Установление цен для стимулирования сбыта осуществляется в сле­дующих формах:

1. торговые фирмы устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

2. для привлечения большего числа клиентов в определенные пери­оды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев;

3. производители предлагают приобретать товар у диле­ров, предоставляя скидку в цене, при условии оплаты покупки налич­ными в определенные сроки. Скидка наличными – гибкое орудие со­кращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без сниже­ния прейскурантных цен.

3.2.7. Установление дискриминационных цен

Такой стратегический подход предполагает, что фирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета различий в издержках. Су­ществуют такие виды дискриминационных цен.

1. с учетом разновидностей показателей, когда разные покупатели за один и тот же товар платят разные цены;

2. с учетом варианта товара, когда разные варианты товара про­дают по разным ценам, но без учета разницы в издержках на произ­водство;

3. с учетом местонахождения, когда товар продается по разным ценам в разных районах его предложения. При этом издержки его производ­ства и предложения в этих районах одинаковы;

4. с учетом времени.

Для того чтобы ценовая дискриминация сра­ботала, должны выполняться определенные условия:

• рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сег­менты отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

• члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его по более высокой цене в другом сегменте;

• конкуренты не должны располагать возможностью продавать то­вар дешевле в сегменте, где компания предлагает его по высокой цене;

• издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

• установление дискриминационных цен не должно вызывать оби­ды и неприязни потребителей;

• применяемая компанией конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

4. Коммуникационная политика

4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав

М аркетинг как практическая деятельность предусматривает не только создание качественного товара, формирование выгодной це­ны и обеспечение его доступности целевым потребителям, но и уста­новление системы коммуникации (общения) с потребителями. Такое общение должно осуществляться повсеместно – перед продажей, во время продажи и потребления, после них. При этом коммуникацион­ные программы должны разрабатываться специально для каждого сегмента, рыночной ниши и даже для отдельных клиентов. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств влияния.

1. реклама – любая платная форма неличного представления по продвижению товаров, идей, услуг от имени фирмы;

2. пропаганда и Public Relations – это бесплатное стимулирование сбыта на товар или услуги посредством распространения коммерчески важных сведе­ний о них;

3. стимулирование продаж – это мероприятия, являющиеся крат­ковременными возбудителями купли или продажи товара;

4. личные продажи – устное личное представление товара потре­бителю.

Каждому из названных средству влияния присущи специфичес­кие приемы коммуникации: выставки, ярмарки, демонстрации това­ра, экспозиции в местах продажи и т. д.

Базовые элементы маркетинговых коммуникаций показаны на рисунке 3.12.

Рассматривая прохождение информации от отправителя (рекламо­дателя, производителя) к получателю (потребителю), не следует забывать о помехах – случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые могут заметно повлиять на обращение. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое произ­водителем, должно быть адекватно расшифровано потребителем.