3.2.2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги

Для сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относитель­но продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы:

1. скользящая падающая цепа на изделия и услуги, которая устанав­ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

2. долговременная цена, слабо, подверженная изменениям в течение длительного времени;

3. цена потребительского сегмента рынка на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребите­лей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по по­требителям);

4. эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотноше­ния спроса и предложения;

5. преимущественная цена, предусматривающая определенное по­нижение цен на свои изделия фирмой, которая занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значи­тельное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии расходов по реализации продукции;

6. цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекра­щен;

7. цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

8. договорная цена, устанавливаемая на специальные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких компаний и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия, если потребитель выпол­няет ряд условий при покупке.

3.2.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Она может применить следующие варианты установления цен:

1. установление цен в рамках товарного ассортимента, когда фирма создает не один товар, а целый ассортимент товаров. Разраба­тывается базовая модель и несколько ее разновидностей. Каждая по­следующая модель ассортимента обладает какими-то дополнитель­ными свойствами. В этом случае руководство фирмы должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели. При уста­новлении ценовой «ступеньки» каждого уровня необходимо учиты­вать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Если разрыв в ценах меж­ду двумя моделями ассортимента незначителен, потребители будут покупать более совершенную, если значителен — менее совершенную;

2. установление цен на дополняющие товары, когда фирмы наря­ду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих, или вспомо­гательных, изделий. При этом руководству фирмы предстоит решить, какие комплектующие следует учесть в исходной цене товара в каче­стве стандартного набора, а что предложить как дополняющие изде­лия. Стратегия ценообразования заключается в регламентировании «раздетой» модели по низкой цене для привлечения покупателей в са­лоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительны­ми приспособлениями товары по более высокой цене. Дешевая «раз­детая» модель лишена многих удобств и преимуществ, поэтому боль­шинство покупателей отвергает ее, приобретая модели, оснащенные дополнительными приспособлениями;

3. установление цен на обязательные принадлежности, когда в ряде от­раслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, например бритвенные лезвия и фотопленка. Цена на принадлежнос­ти к товару устанавливается, как правило, выше, чем на основной то­вар. Так, цена фотоаппарата относительно низкая, а пленки – высо­кая;

4. установление цен на побочные продукты производства, когда перера­ботка многих видов сырья часто связана с появлением различных побочных продуктов. Если последние не являются ценными, а избавле­ние от них обходится недешево, это сказывается на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрыва­ет издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.