3.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования

Основными стратегическими подходами к проблеме ценообразова­ния, которыми может воспользоваться руководство фирмы, являют­ся такие:

1. установление цены на новый товар;

2. установление цен на имеющиеся на рынке товары и услуги;

3. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

4. установление цен по географическому принципу;

5. установление цен со скидками и зачетами;

6. установление цен для стимулирования сбыта;

7. установление дискриминационных цен.

3.2.1. Установление цены на новый товар

Новые товары – понятие от­носительное, потому что появление товара на полке магазина озна­чает, что начался отсчет его старения. И если фирма не позаботится о его патентной защите, когда аналогичный товар предлагают фирмы-конкуренты, то единственным выходом остается политика прорыва. Основными подходами к ценообразованию на новый товар являются:

1. «снятие сливок на рынке», т. е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить его по такой цене. Такой подход используют ведущие фирмы:

• при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на на­чальной стадии жизненного цикла;

• когда речь идет о формировании нового товара;

• при ориентации на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно данный подход оправдан в случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патента­ми, базируются на крупных изобретениях или результатах крупно­масштабных (и потому дорогостоящих) НИОКР, когда для конкурен­тов слишком высоки издержки освоения нового рынка, когда ограничено количество необходимых для производства сырья и материалов и т. д. В этом случае фирмы-изготовители являют­ся монополистами, и их цель – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурен­тной борьбы;

2. цена за внедрение продукта на рынок, т. е. установление значи­тельно более низкой цены, чем те, которые существуют на рынке на аналогичные товары. В ряде случаев такой подход к ценообразова­нию может быть продиктован стремлением фирмы увеличить свою долю прибыли на рынке. С чисто финансовой точки зрения дан­ный подход может привести и к увеличению прибыли и дохода на вло­женный капитал, и к значительному снижению рентабельности;

3. «психологическая цена», которая устанавливается чуть ниже ка­кой-либо «круглой» суммы (например, 99 руб.) и создает у потреби­теля чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4. цена лидера на рынке или в отрасли, которая зависит от цены, предлагаемой главными конкурентами на рынке (обычно ведущей компанией отрасли). Такой подход не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей ком­пании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в некоторых пределах, которые опреде­ляются качественным и количественным превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке;

5. цена с возмещением издержек производства, т. е. определение цен на свою продукцию с учетом фактических издержек на ее производ­ство и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена с воз­мещением издержек характеризуется соотношением:

,

где r – средняя норма прибыли на данном рынке,

М – фактические издержки производства,

А – административные расходы и расходы по реализации;

6. престижная цена на изделия очень высокого качества, облада­ющие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.