2.1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. когда непосредственно производитель продает свои товары потребите­лям (см. рисунок 3.9.).

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распреде­ления обычно используются торговые агенты или брокеры. Иногда в распределении товаров производственного назначения активное учас­тие принимает и оптовая торговля.

2.1.3. Каналы распределения услуг

Природа услуг требует непосредственного контакта между людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Та­кая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев ус­луги продаются непосредственно их производителями (см. рисунок 3.10).

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть при­влечены торговые агенты или бро­керы. Например, многие туристи­ческие организации привлекают торговых агентов для продажи ту­ров. Страховые компании исполь­зуют страховых агентов для заклю­чения договоров на оказание соответствующих услуг.

2.2. Вертикальные маркетинговые системы

В общем виде все уровни каналов распределения и система распре­деления в целом занимаются организацией продвижения товара от производителя к потребителю, так называемой продажей товара.

Существуют три основных способа продажи товаров:

1. розничная торговля (например, через универмаги, овощные мага­зины);

2. непосредственная продажа (посредством заказов по почте, по те­лефону);

3. многоступенчатые продажи — через вертикальные маркетинго­вые системы (ВМС).

Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство кон­троля за «поведением» канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Такие системы экономичны с точки зрения их размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Сегодня они занимают уже 64 % всего рынка.

Если при горизонтальном распределении независимые производи­тели, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить себе максимум прибыли, то все ВМС объединены в одну систему, в которой либо один из участников ка­нала распределения является владельцем остальных, либо он предос­тавляет им определенные привилегии, либо обладает мощью, обеспе­чивающей их сотрудничество. Существуют следующие виды ВМС:

1. корпоративные, в которых производитель является владельцем, организующим вокруг себя систему самообеспечения;

2. договорные, в которых все члены связаны договорными отноше­ниями. Сегодня они наиболее распространены. Среди договорных ВМС выделяют их следующие типы:

1. добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оп­товиков, когда оптовые торговцы формируют «пирамиды» рознич­ных торговцев, привлекая их всевозможными льготами и скид­ками;

2. кооперативы розничных торговцев, когда розничные торговцы объе­диняются и формируют предприятие, которое занимается оп­товой закупкой или производством товаров;

3. организации держателей привилегий, когда владелец канала формирует свою сеть из предприятий, которые прода­ют его продукцию, соглашаясь на определенные условия. Та­кими системами могут быть следующие:

• система различных держателей привилегий под эгидой про­изводителя, когда производитель формирует сеть из розничных торговцев, которым выдает лицензии на право торговли сво­ей продукцией независимым дилерам. Последние, в свою оче­редь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;

• система оптовиков-держателей привилегий под эгидой про­изводителя, когда производитель формирует сеть из оптовых тор­говцев, которым выдаются лицензии на право торговли его товаром;

• система розничных держателей привилегий под эгидой фир­мы услуг, когда фирма услуг формирует комплексную систему до­несения своих услуг до потребителя;

3. управляемые, в которых один из участников, как правило, явля­ется очень мощным. Он в состоянии добиться от своей сети распреде­ления проведения всевозможных выставок, ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей для еще большего укрепления своей мощи. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью.