2.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды

Канал распределения – это совокупность компаний или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

В условиях рыночноорганизованной экономики предприятия много внимания уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятель­ности существенно зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта продукции, а также от широты ее ассортимента и качества.

Считается, что основными функциями каналов распределения является

1. исследовательская работа;

2. стимулирование сбыта;

3. установление контактов;

4. приспособление товара к условиям рынка;

5. проведение переговоров;

6. организация товародвижения (транспортировки, складирования);

7. финансирование;

8. принятие риска.

Каналы распределения бывают трех видов:

1. п рямые каналы, используются при перемещении товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливают­ся между изготовителями и потребителями, которые сами контроли­руют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (например, в производстве и потреблении элект­роэнергии);

2. косвенные каналы, связаны с перемещением товаров и услуг снача­ла от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно используют предприя­тия и компании, которые для увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со­ответственно, от определенного контроля над сбытом, а также не­сколько ослабить контакты с потребителем;

3. с мешанные каналы объединяют черты первых двух каналов това­родвижения. Их используют, например, предприятия машинострои­тельного комплекса, которые с поставщиками устанавливают прямые контакты, а реализуют свою продукцию через систему посредников.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по количеству уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права соб­ственности на него к конечному потребителю. Уровни распределения схематически изображены на рисунке 3.7.

Все каналы распределения товаров в зависимости от направления товародвижения подразделяются на каналы прямого и обратного хода. Каналы распределения прямого хода используются тогда, когда то­вар движется от производителя к потребителю, а каналы обратного хода – когда товар движется от потребителя к производителю (сбор и сдача макулатуры, стеклотары и т. д.).

2.1.1. Каналы распределения потребительских товаров

Для потребительских товаров характерны наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура. Наибо­лее часто используемые каналы распределения таких товаров показа­ны на рисунке 3.8.

Из рисунка видно, что самый простой канал распределения образу­ют производитель и конечный покупатель (потребитель), т.е. когда производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохра­нить контроль над продажами и создает необходимые условия для по­лучения дополнительной прибыли. В данном случае обычно говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Ч асто производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае то­варопроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня произво­дитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают рознич­ным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, когда между оптовиком и производителем имеется посредник (торговый агент или брокер).

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В та­ком случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.