1.3. Уровни товара

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:

1. товар по замыслу;

2. в реальном исполнении;

3. с подкреплением.

В зависимости от рыночной ситуации и наличия конкурентной продукции товар может быть представлен на рынке на одном из этих уровней, но разработчик всегда должен планировать одновременно три уровня (рисунок 3.3):

1. Товар по замыслу. На данном уровне продается не товар, а лишь выгоды от него. В таком виде товар может быть продан лишь при полном отсутствии конкурентов и острой потребности в нем у поку­пателей.

2. Товар в реальном исполнении. Продается товар, который уже об­рел реальную вещественную форму, т. е. он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества. В таком виде товар выводится на рынок и пребывает там до наступления середины этапа зрелости, т. е. до тех пор, пока конкуренция, существующая на рынке, еще недоста­точно сильна и влияние ее не очень ощутимо.

3. Товар с подкреплением. Такой товар выводится на рынок в мо­менты жесткой конкуренции для того, чтобы как можно дольше про­длить его жизненный цикл и выиграть время для переориентации фирмы на выпуск новой продукции.

1.4. Жизненный цикл товара

Создав новый товар, фирма организует его производство и прода­жу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в огра­ниченном объеме предлагается рынку. При этом, каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продол­жался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Од­нако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рын­ке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным, и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, орга­низацией производства и выведением нового товара на рынок.

К какому бы из этих видов не относился товар, с момента возник­новения идеи о его создании начинается жизненный цикл товара. В классическом понимании этапы жизненного цикла товара можно изобразить так, как на рис. 3.4.

Д ля описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени на­хождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие проме­жутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обыч­но рассматривают 4 основных этапа жизненного цикла товара:

1. выведение на рынок;

2. рост;

3. зрелость;

4. спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят, пре­жде всего, из того, что для каждого из них следует разработать и реали­зовать соответствующую стратегию маркетинга